Idzie nowe

Rynek handlowy w Polsce stoi przed nowymi wyzwaniami. Polacy powoli nasycają się dobrami, zaspokoili pierwszy głód zakupów. Zwracają się bardziej ku uważnemu zarządzaniu czasem wolnym i często omijają duże centra handlowe szerokim łukiem. Choć efekty tych przemian dostrzeżemy dopiero za kilkanaście, kilkadziesiąt lat, już teraz wymagają one reakcji deweloperów i właścicieli centrów handlowych. Bierność może w przyszłości odbić się czkawką, a nawet przyprawić o znacznie poważniejsze dolegliwości.

Odwrotu nie będzie

W ciągu 25 lat polski rynek handlowy nadrobił zapóźnienia względem Zachodu, a jego dynamiczny rozwój sprawił, że dziś jakość obiektów nie odbiega od europejskich standardów. Ziarno padło na podatny grunt, Polacy są bardzo dobrymi klientami – spragnieni nowych rzeczy, lubiący posiadać, kupować i konsumować. Sukces centrów handlowych w Polsce przez długi czas opierał się właśnie na tych czynnikach. Jednak powoli możemy obserwować, jak nowoczesne technologie, pośpiech i szybkie tempo życia wpływają na zmianę zachowania konsumentów. Coraz dojrzalsi i lepiej wyedukowani klienci starają się oszczędzać czas, unikając wizyt w obiektach handlowych i wybierając alternatywne sposoby na załatwienie sprawunków. – Nie przeceniałbym tego czynnika. Ludzie nie zrezygnują z odwiedzin w centrach handlowych, bo nie przychodzą tam tylko po zakupy. Liczy się również atmosfera, chęć przebywania wśród innych i przyjemność, jaką daje otoczka zakupów – podkreśla Rafał Pruba, dyrektor działu wynajmu ECE Projektmanagement Polska. Za tym przekonaniem zdają się przemawiać także liczby. Mimo że odwiedzalność i obroty centrów handlowych nieco spadają, to jednak nie są to znaczne wartości. Opublikowany niedawno przez Polską Radę Centrów Handlowych Indeks Obrotów podsumowuje wyniki najemców za sierpień 2014 roku. PRCH zbiera dane z 84 centrów mających łącznie 1,36 mln mkw. powierzchni najmu zlokalizowanych głównie w dużych miastach. – W sierpniu tego roku odnotowano spadek obrotów o 2,1 proc. w porównaniu z analogicznym okresem 2013 roku. Zauważalny na początku roku trend spadkowy powoli jednak wyhamowuje – od stycznia 2013 roku do sierpnia 2013 spadek obrotów był poważniejszy i wynosił 2,9 proc. Nie wszystkie kategorie produktów i usług odnotowywały spadki. Dobre wyniki osiągnęli najemcy z kategorii usługi (wzrost o 19 proc. w ostatnim roku) oraz artykuły i akcesoria domowe – 4 proc. na plusie. Na indeks ogólny i skumulowane wyniki ma wpływ głównie kategoria odzieży i akcesoriów. Od wiosny tego roku odwraca się też powoli trend spadkowy w kategoriach artykuły spożywcze i restauracje – przytacza wyniki badania Anna Szmeja-Kroplewska, dyrektor generalny Polskiej Rady Centrów Handlowych. I dodaje: – Brakuje jednoznacznych i pełnych danych dotyczących łącznej odwiedzalności centrów handlowych w Polsce. Z danych zebranych z 56 centrów handlowych do sierpnia 2014 roku w ramach projektu PRCH Footfall Trends wynika, że średnia liczba klientów w polskich obiektach handlowych pozostaje na stabilnym poziomie. Zważywszy na dużą liczbę otwarć centrów w analizowanych regionach jest to wynik zadowalający i świadczący o dużej lojalności klientów – zauważa. Natomiast dane firmy Experian Footfall wskazują, że we wrześniu tego roku w wybranych polskich centrach handlowych odnotowano spadek odwiedzalności o 1,7 proc. względem tego samego miesiąca w 2013 roku. Wpływa na to wiele różnorakich czynników takich, jak m.in.: otwieranie nowych obiektów w mieście, pogoda, sytuacja gospodarcza w skali makro i mikro. Uważny obserwator dostrzeże jednak pewne znużenie i zniecierpliwienie zakupami w centrach handlowych. Powodem jest głównie oszczędność czasu, chęć sprawnego i szybkiego kupowania. Stąd m.in. ekspansja formatów convenience, które oferują wygodne zakupy np. w drodze z pracy do domu. Obecnie w Polsce działa kilkadziesiąt różnych marek obiektów tego typu i wciąż powstają nowe. Klienci zmieniają więc swoje upodobania. – Zainteresowałem się centrami handlowymi jako pewnym fenomenem socjologicznym grubo ponad dziesięć lat temu. Wówczas miałem wrażenie, że rynek handlowy bardzo żywo zareagował na tę nową wówczas formułę. Dziś jednak zauważam, że twórcy centrów handlowych przestali podążać za trendami. Deweloperzy osiedli na laurach i nie bardzo mają pomysł, jak dalej działać. A rynek się zmienia. Mam wrażenie, że deweloperzy/właściciele przestali obserwować i analizować to, co dzieje się z handlem na świecie, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, które wbrew pozorom dla Polski stanowią analogię – mówi Grzegorz Makowski, socjolog, autor książki „Świątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego”.

Powrót do źródeł

O ile oferta komercyjna traci nieco urok dla polskich klientów, o tyle zainteresowanie ofertą rozrywkową i gastronomiczną rośnie. Z jednej strony Polacy nie chcą poświęcać zbyt wiele czasu na zakupy, z drugiej – centrum handlowe staje się dla nich miejscem spotkań. Chodzą do kina, na siłownię, umawiają się w restauracjach lub kawiarniach, pozostawiają dzieci pod opieką animatorów. Wszystko w centrum handlowym. Sytuacja zaczyna przypominać tę z początków rozwoju nowoczesnego handlu. Jak pisze Grzegorz Makowski w książce „Świątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego”, angielskie domy towarowe nie były jedynie miejscem konsumowania. Pełniły istotne funkcje społeczne – były miejscem spotkań kobiet (pierwszych konsumentów w nowoczesnym rozumieniu tego słowa). Zakładano w nich kluby i organizacje kobiece, urządzano koncerty, wystawy, umieszczano tam czytelnie i punkty pocztowe. Zresztą autor tej publikacji prognozuje ich powrót do miejskiej przestrzeni. – Domy towarowe u swego zarania działały jako centra wydarzeń. Widzę popyt na ciekawe miejsca, gdzie można zorganizować konferencje, spotkania, a przy okazji zrobić zakupy czy napić się kawy – zauważa Grzegorz Makowski. Czyżby powrót do korzeni? – Udział rozrywki i gastronomii w centrach handlowych będzie rósł. W budowanej przez nas Sukcesji w Łodzi na cele usługowo-rozrywkowe poświęciliśmy około 35 proc. powierzchni najmu całego obiektu, która wynosi ponad 51 tys. mkw. – mówi Krzysztof Apostolidis, prezes zarządu Fabryki Biznesu, dewelopera centrum handlowego Sukcesja, które na mapie Łodzi zadebiutuje w przyszłym roku. Na taki rozwój sytuacji przygotowana jest również firma ECE Projektmanagement, która w polskim portfelu nie posiada obiektów z kinami. – My jesteśmy specjalistami od handlu. Tworzymy centra handlowo-usługowe. Doskonale znamy się na swojej pracy, umiemy tworzyć bardzo dobre zestawy najemców, ale budowanie centrów rozrywkowych zostawiamy innym. Nie oznacza to jednak, że nie śledzimy trendów. Nie wykluczam, że centra budowane przez nas w Polsce w przyszłości będą posiadały kina i zostaną uzupełnione o szerszą ofertę rozrywkową. Jednak na tym etapie istniejące galerie działają bez zarzutu, a nasza oferta gastronomiczna jest świetnie skonstruowana – twierdzi Rafał Pruba.

Bardziej mall niż shopping

Spędzanie czasu wolnego w centrum handlowym jednym wydaje się miałkie, inni widzą w tym dobrą zabawę. Znawcy zachowań konsumenckich sugerują pewne zmiany, które miałyby spowodować, że nowoczesne centra będą chętniej odwiedzane. – Obserwuję, że klient coraz częściej odwraca się od tego, co proponują deweloperzy obecnie: zamkniętych, ciasnych, tłocznych miejsc. Centra są w Polsce modernizowane, ale polega to głównie na zmianie bryły obiektu. Brakuje innowacyjności, interdyscyplinarności, paradoksalnie – otwarcia na ludzi, na miasto, co jest obecnie tak bardzo widoczne w Stanach. Mam wrażenie, że mało który deweloper analizuje, jak powinny zmienić się społeczne, a nie czysto komercyjne funkcje centrum handlowego, aby zatrzymać odpływ ludzi. Oczywiście, sama wysoka odwiedzalność nie gwarantuje wysokich obrotów, ale je uprawdopodabnia, jeśli współgra z ofertą dostępną w danym miejscu. W dobie internetu, który – chcemy tego czy nie –zmienia i ogranicza tradycyjne formy kontaktów społecznych, ale bynajmniej ich nie unieważnia. Na zasadzie sprzężenia zwrotnego, ludzie zaczynają odczuwać potrzebę bezpośrednich interakcji społecznych – spotkania, bycia ze sobą, spędzenia czasu wolnego w sposób ciekawy, bez poczucia, że się go marnuje. Tego internet nie może zaoferować, ale rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie, odbierając część rynku handlowego centrom handlowym. Tymczasem nasze centra na razie oferują wobec niego słabe alternatywy. Koncepcyjnie tkwią ciągle w latach 90. ubiegłego wieku – podsumowuje Grzegorz Makowski. Być może przyczyną jest to, że polska maszyna handlowa, jaką stanowi galeria, musi zarabiać na twardej ofercie produktowej. A przynajmniej tak się wydaje jej operatorom – inwestorom, architektom, zarządcom. Impulsem do żywszego działania jest jedynie widoczne i bolesne dla ich portfeli „wyludnianie się” tych obiektów. – Zamiast jednak doprowadzać do takiej ekstremalnej sytuacji i tracić rynek, można by pomyśleć o inwestycjach w coś nowego – podkreśla Grzegorz Makowski. Co ma na myśli? Socjolog zwraca naszą uwagę na Stany Zjednoczone, gdzie rynek centrów handlowych rządzi się podobnymi prawami, a mentalność konsumentów amerykańskich jest zbliżona do polskiej. Nie możemy mówić, oczywiście, o prostym przeniesieniu tamtych pomysłów. Da się jednak odkryć kilka punktów stycznych. Stąd pomysł, aby podpatrywać, co dzieje się w USA i czerpać inspiracje na przyszłość. – Doradzałbym, aby na centrum handlowe patrzeć bardziej jak na przestrzeń publiczną. Analizując to, co dzieje się w Stanach obecnie, można zobaczyć, że centra tam, gdzie nie podupadną, przekształcają się z zamkniętych obiektów w otwarte przestrzenie publiczne, z dużym udziałem części lifestylowych. Ze starych malli tworzy się dystrykty handlowe, minidzielnice, ulice. To coś pomiędzy parkiem a rynkiem handlowym. Galerie powinny zmienić nieco swoje proporcje. Być bardziej mall (ulica, alejka) niż shopping (zakupy) – opowiada Grzegorz Makowski. Zgadza się z nim deweloper Sukcesji. – Tworzymy Sukcesję jako modelowe centrum przyszłości. Będzie to więc przestrzeń bardzo przyjazna, z dużą ilością światła dziennego i intuicyjnie zaprojektowana: bez ciasnych korytarzy i otwarta. W nowym typie galerii ważną rolę będzie odgrywać także jakość obsługi klienta – zapewnia Krzysztof Apostolidis. Pomocą może być w tym przypadku partnerstwo publiczno-prywatne, które łączy komercję z innymi funkcjami społecznymi. Dla przykładu, we wspomnianych już Stanach Zjednoczonych powstaje dość dużo tzw. cultural centers – to obiekty zakładane przez miasto, przypominające w swoich funkcjach warszawskie Centrum Nauki Kopernik, tylko w dużo mniejszej skali. Są one skierowane do rodzin z dziećmi i uczą wiedzy praktycznej: jak robić zakupy, jak buduje się dom itd. Wokół rozlokowane są sklepy, kawiarnie, księgarnie, muzeum, biblioteki, a często także park. – W takim kierunku powinny zmieniać się także galerie handlowe. Niedługo z większością zakupów przeniesiemy się do internetu, bo mamy coraz mniej czasu i nie chcemy go tracić. A idea galerii handlowej wróci do swojego początku. To nie jest nierealne – podkreśla Grzegorz Makowski. Rafał Pruba jest jednak sceptyczny. – W wielu centrach handlowych otwierają się punkty pocztowe, oddziały urzędów miejskich, a przestrzeń zaczyna pełnić również funkcję użytkową. Byłbym jednak ostrożny, jeśli chodzi o rozszerzanie działalności obiektu na coraz to nowe pola. Istotą dobrej galerii jest handel. Deweloperzy nie powinni zatem zajmować się wszystkim i tworzyć wielofunkcyjnych „kombajnów” odwracających uwagę od sedna sprawy – komentuje.

Przekuć wady w zalety

Kolejnym wyzwaniem jest rosnący udział zakupów internetowych. Ta forma zdobywa coraz więcej zwolenników, a rynek e-commerce w Polsce rośnie dość szybko. – Szacujemy, że docelowo około 20-30 proc. ogółu zakupów będzie dokonywane za pomocą internetu – twierdzi Krzysztof Apostolidis. Według niego deweloperzy powinni być na to przygotowani, ponieważ zmiany te powodują zmniejszenie powierzchni wynajmowanej w obiektach handlowych przez najemców, zwłaszcza z branży elektronicznej, co prowadzi do tworzenia showroomów na terenie galerii. W ocenie Krzysztofa Apostolidisa rosnący udział e-commerce nie powinien być jednak traktowany negatywnie. – Taką sytuację deweloperzy mogą przekuć w swój sukces. Kanał tradycyjny i wirtualny powinny się przenikać, aby wykorzystywać w całości swój potencjał. Dlatego część najemców działających do tej pory w internecie zamierza otworzyć (lub już to zrobiło) swój punkt stacjonarny. Techniki sprzedaży wielokanałowej są więc szansą dla nowoczesnych galerii – zauważa szef Fabryki Biznesu. Twórcy obiektów handlowych nie powinni zatem obrażać się na nowe technologie, ale wykorzystać je do własnych celów. – Musimy obserwować rozwój e-handlu i skutecznie reagować na zmiany, które ze sobą niesie. Jednym ze sposobów jest zaproszenie zdobyczy techniki pod dach centrów handlowych. W naszych niemieckich projektach testujemy nowoczesne rozwiązania takie, jak np.: zamówienie towarów drogą internetową i odebranie ich w obiekcie, aplikacje na smartfony, które informują klienta o ofercie i rabatach w poszczególnych sklepach – wymienia Rafał Pruba. ν

dr Wojciech Piotrowicz

Oxford Institute of Retail Management, University of Oxford

Wyzwanie dla sklepów

Internet wpływa na handel detaliczny, a jak przy każdej rewolucji, tak i tu mamy wygranych i przegranych: tych, którzy byli w stanie się dostosować lub znaleźć niszę rynkową oraz tych, którzy znikną w mroku historii. Nie można zatem technologii traktować jedynie jako zagrożenia, ale też jako rozwiązanie, które daje nowe możliwości (co widzimy choćby na przykładach Amazona czy Allegro). Choć w badaniach stref handlu (z 2013 roku*) widać wyraźnie, które sklepy w Wielkiej Brytanii były najbardziej zagrożone. Największy spadek odnotowano w kategoriach towarów takich, jak: muzyka, gazety, filmy czy książki (-13 proc.). Kolejna kategoria to sklepy z odzieżą, w tym kobiecą, przy czym spadek dotknął zarówno sklepy sieciowe (-13 proc.), jak i niezależne (-6 proc.). Z drugiej strony widzimy, mimo rozwoju handlu elektronicznego, wzrost rynku dyskontów takich, jak Lidl czy Aldi. Kolejnym trendem jest zastępowanie sklepów placówkami usługowymi, jak i wzrost liczby niewielkich sklepów spożywczych, tzw. convenience stores, zarówno niezależnych (+17 proc.), jak i sieci (+8 proc.).
Aby określić, jakie kwestie są ważne przy ocenie wpływu technologii na handel detaliczny, opublikowaiśmy wyniki paneli dyskusyjnych** dotyczące koncepcji omni-channel retailingu, czyli skupienia się na kliencie i zarządzania relacjami z nim, niezależnie od kanału sprzedaży, gdyż w dobie urządzeń mobilnych podział na online i fizyczny sklep został zatarty. Sklep może stać się miejscem, do którego klient będzie wracał, choć jego rola będzie zależała od rodzaju towaru i relacji z klientem. Jedną z opcji jest showroom – możemy tu obejrzeć i przymierzyć rzeczy, zaś dostawa odbywa się z magazynu do klienta. Kolejną opcją jest zachęcenie klienta do odwiedzin sklepu poprzez system „click and collect” czy też przyjmowania zwrotów. Daje to możliwość nawiązania kontaktu z klientem, jak i dodatkowej sprzedaży już w sklepie tradycyjnym. Interesującym rozwiązaniem jest też „price matching”, gdzie tradycyjny sklep zobowiązuje się, iż oferowane ceny są równe cenom online i zwraca różnicę. Inną drogą, umożliwiającą zwiększenie asortymentu w sklepie tradycyjnym, może być stosowanie wirtualnych kiosków, w których można oglądać i zamawiać towary niedostępne w sklepie ze względu na ograniczone miejsce. Zniknięcie tradycyjnych sklepów nam nie grozi, choć część z nich, aby przetrwać, będzie musiała się zmienić tak, by odpowiedzieć na rozwój nie tylko internetu, technologii mobilnych, mediów społecznościowych, ale też zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów.

* LDC/OXIRM (2013), The State of UK retail places, June 2013 Raport; ** Piotrowicz, Wojciech, and Cuthbertson, Richard “Introduction to the Special Issue Information Technology in Retail: Toward Omnichannel Retailing.” International Journal of Electronic Commerce, 18.4 (2014): 5-16.