Po drugiej stronie sieci

Katarzyna Suska, „Eurobuild Central & Eastern Europe”: Na Magento opiera się 13 proc. sklepów internetowych świata. Dlaczego akurat ta technologia tak często jest wybierana?

Roman Baluta, prezes zarządu firmy Orba: Na rynku powstała nisza między mało rozbudowanymi systemami, najczęściej należącymi do firm, które same opracowały swoje narzędzia technologiczne dla sklepów internetowych, a systemami oferowanymi przez liderów dużego rynku IT. Magento mieści się pomiędzy narzędziem, którego wdrożenie kosztuje kilkaset tysięcy dolarów a takim, które jest gotowe za 2 tys. dolarów. Tym samym zdobyło dominującą pozycję na szerokim obszarze rynkowym. Moim zdaniem siła tej technologii polega z jednej strony na narzuceniu pewnej standaryzacji, co powoduje, że istnieje „ekosystem” firm wdrażających Magento: zamawiający nie musi być związany z jednym wykonawcą na zawsze, co jest ryzykiem przy oprogramowaniu dedykowanym. Z drugiej strony jest to elastyczna platforma, dzięki czemu nasi specjaliści nie są ograniczeni przez technologię przy wdrażaniu innowacyjnych funkcjonalności.

Która technologia jest konkurencją dla Magento?

Na to pytanie nie ma prostej odpowiedzi z uwagi na brak równie popularnego systemu o podobnych cechach. Alternatywą dla Magento na pewno są tańsze rozwiązania takie, jak PrestaShop, które dobrze sprawdzają się w przypadku małych podmiotów, jednak niekoniecznie dla średnich i dużych firm. Dla tych, którzy dopiero zaczynają przygodę z e-commerce i nie planują dużej skali działalności na pewno lepszym rozwiązaniem są abonamentowe platformy, które jednak mają ograniczone możliwości, jeśli chodzi o modyfikacje. Myślę, że konkurencją, którą Magento niedługo zacznie odczuwać jest system OroCommerce rozwijany przez osoby, które odeszły z Magento. OroCRM (system CRM tego samego dostawcy) zdobywa coraz większą popularność na polskim rynku. Zawsze jest też możliwe zbudowanie własnego oprogramowania od początku do końca. Czasem zdarza się, że duże marki traktują je jako część przewagi konkurencyjnej, dlatego decydują się na oprogramowanie od podstaw zbudowane specjalnie dla nich przez wewnętrzny zespół.

W przypadku marki Recman budujecie Państwo rozwiązanie, które łączy ich kanał offline z funkcjonowaniem online, czyli procesy omnichannel commerce, np. „click&collect”. Na jakie specyficzne aspekty trzeba zwrócić uwagę, pracując dla internetowych sklepów modowych?

W przypadku mody jest kilka specyficznych obszarów. Jednym z nich jest odpowiedni sposób filtrowania i prezentacji produktu, jego koloru, rozmiaru, wzorów. Cechy te należy odpowiednio pogrupować, co może być złożonym procesem, który uwzględnia również kolekcje będące dopiero w produkcji. Kolejnym ważnym obszarem w przypadku mody jest wygodny zarówno dla klienta, jak i obsługi sklepu proces zwrotu towaru. W modzie bardzo istotne są również personalizacja, opinie klientów oraz automatycznie generowane rekomendacje. Dzisiaj kluczowym wyzwaniem jest jednak integracja wielu kanałów sprzedaży i komunikacji z klientem. Procesy takie, jak odbiór towaru zamówionego w sklepie online w placówce stacjonarnej, czy też możliwość jego zwrotu stają się normą – zamawiam trzy pary butów, pasuje jedna, pozostałe mogę odnieść do dowolnego salonu marki lub odesłać, jak mi jest wygodniej. Równie ważnym aspektem jest udostępnienie odpowiednich narzędzi sprzedawcom w punktach stacjonarnych – kiedy w sklepie nie ma mojego rozmiaru, koloru, mogę zamówić dostawę do domu czy do tego samego salonu.

Jakie było najbardziej oryginalne żądanie, które Państwo usłyszeli?

Myślę, że był to proces wysyłki towarów zaproponowany przez jedną z amerykańskich marek obuwniczych w segmencie premium. Proces ten zakładał wysyłkę towaru bezpośrednio ze sklepów, ale bez posiadania magazynu centralnego oraz przy założeniu, że towar może znajdować się w dowolnym sklepie na terenie Unii Europejskiej. Musieliśmy rozważyć różne scenariusze, np. taki, kiedy to każdy z zamawianych produktów znajduje się na terenie sklepów zlokalizowanych w różnych państwach, a klient jest jeszcze z innego regionu. Pojawia się pytanie: czy wysyłać wszystkie produkty do jednego sklepu, konsolidować, czy wszystkie trzy niezależnie wysyłać do klienta? Jak rozwiązać kwestię zwrotów oraz płatności? Nakładają się na to różnego rodzaju komplikacje księgowo-finansowe.

Czy e-commerce ułatwia funkcjonowanie sklepom offline?

Dla marek modowych, które zdobywają rynek, i które nie mają jeszcze odpowiedniej pozycji w świecie mody e-commerce to ogromna szansa, co widać chociażby po funkcjonowaniu takich podmiotów, jak Showroom czy Mostrami. Sklepy internetowe ułatwiają wypromowanie lokalnych projektantów na dużą skalę. Dużym, znanym markom e-commerce nie zawsze ułatwia życie. Właściciele tych podmiotów muszą zabezpieczyć pozycję, na którą w świecie offline pracowali latami – nie zawsze jest to łatwe i… opłacalne. Z drugiej strony, sklepy internetowe ułatwiają dotarcie dużym markom do klientów, którzy nie mieszkają w dużych miastach i nie mają możliwości przyjechać do ich stacjonarnej lokalizacji. Kolejną wartością dla dużych graczy jest analityka sprzedaży online, która jest kolejnym źródłem informacji o kliencie. Można połączyć to z informacjami zdobytymi offline i zbudować obraz konsumenta potencjalnego, właściwego, długofalowego. W przypadku marek, które większość sprzedaży tradycyjnej generują za pośrednictwem podmiotów trzecich, kanał online pozwala na przejęcie bezpośredniej relacji z klientem od dystrybutorów czy sieci handlowych, które obracają ich towarem w świecie offline.

W jakim kierunku będzie rozwijał się e-commerce?

Nie ma krótkiej odpowiedzi na to pytanie, jednak myślę, że spokojnie można założyć dalsze wzrosty rynku na poziomie kilkunastu proc. rocznie. Szacuje się, że w 2020 roku udział e-handlu w całkowitym handlu detalicznym w Polsce wzrośnie z dzisiejszych 5 proc. do około 10 proc. Patrząc na kraje bardziej zaawansowane w rozwoju e-handlu, można stwierdzić, że potencjał wzrostu w Polsce mamy ogromny – dzisiaj rynek niemiecki jest 10 razy większy niż polski pod względem wartości obrotów. Myślę, że w przypadku mody istotne staną się portale typu marketplace, które będą skupiały coraz większą liczbę projektantów w jednym miejscu. Nie każdemu opłaca się budowanie platformy dedykowanej, jeżeli może sprzedawać na współdzielonej stronie i korzystać z ruchu generowanego przez nią. To rola podobna do dzisiejszych galerii handlowych. W ten sposób dobrze działają niezależni projektanci. Problemem w przypadku tego typu systemów jest to, że producent czy projektant nie wchodzi bezpośrednio w relacje z klientem – „właścicielem” tego klienta jest właśnie marketplace. Na styku dwóch koncepcji – marketplace i własnych sklepów – będą się działy interesujące rzeczy. Moda jest takim segmentem, w którym ścieżka samodzielnej sprzedaży w kanale B2C jest krótka – bezpośrednio dla klienta końcowego swoje sklepy otwierają np. Zara oraz H&M, co nie jest możliwe np. w branży FMCG, która funkcjonuje w oparciu o dystrybutorów. Myślę, że marki modowe będą szukały wyróżniających technologii. Będzie to zarówno większa integracja offline z online, jak i personalizacja oferty, która już jest istotnym trendem. Przygotowanie oferty odbywa się na podstawie poprzednich zachowań klienta – ten obszar kompetencyjny zyskał już nawet nazwę CX – customer experience. Na badane „doświadczenie klienta” składa się zaangażowanie na różnych poziomach. Brany jest pod uwagę cykl życia klienta, historia oraz sposób interakcji ze stroną internetową, historia wizyt w kanale offline i cała historia powiązania z marką.

Czy opracowują Państwo też moduły do sklepów internetowych opartych na Magento, które zbierają informacje z obszaru customer experience?

Wykorzystujemy różnego rodzaju technologie, które mają na celu zbieranie informacji z obszaru customer experience. Często korzystamy też z rozwiązań dostępnych na rynku, np. pracujemy z takimi dostawcami, jak Quarticon czy E-store Media, które specjalizują się w rekomendacjach, analizach oraz automatyzacji marektingu. Kanałów zasilania danymi, na podstawie których można utworzyć personalizację, będzie coraz więcej. Kiedyś była to tylko strona internetowa. Teraz są to: strona, aplikacje mobilne, inteligentne urządzenia (IoT). Ponadto na tabletach w przebieralniach można dobierać kolorystykę, zamawiać dodatki, których nie ma w sklepie lub zrobić sobie zdjęcie i prosić o dobór stylizacji. Dobrym przykładem sklepu opartego na technologii Magento, który zdecydowanie wychodzi poza standardowe ramy technologii w kontekście CX jest Rebecca Minkoff.

Czy projektują Państwo także aplikacje do mediów społecznościowych, które zbierają dane o kliencie?

Nie, jest to poza zakresem naszych działań. Natomiast nasi klienci korzystają z tego typu rozwiązań, więc zapewniamy integrację z takimi zewnętrznymi źródłami danych, którymi możemy zasilić chociażby system do personalizacji. My pracę zaczynamy od projektu funkcjonalnego, czyli makiety, szkicu, którą wykonują specjaliści UX (User eXperience) – termin ten określa doświadczenie użytkownika, jakie towarzyszy mu podczas korzystania z produktu czy usługi. Następnie projektujemy i wdrażamy szatę graficzną. Poza tym jeździmy do klientów, mówimy im, jak powinni ułożyć procesy w magazynie. Wychodzimy poza programowanie.

Ile kosztuje stworzenie sklepu internetowego?

W przypadku projektów „szytych na miarę” z pełnym projektowaniem, prototypowaniem, zrealizowaniem dedykowanego wdrożenia minimalnym budżetem jest 150-200 tys. zł. Natomiast górnego limitu nie ma – sklep można udoskonalać w nieskończoność, szczególnie w przypadku mody. Wchodzą nowe kolekcje, zmieniają się trendy, kolorystyka, trzeba dosyć często odświeżać samą szatę graficzną sklepu. Można integrować nowe formy dostawy, nowe procesy „click and collect”, można zrobić dodatkową wersję tabletową sklepu tylko dla obsługi czy platformę B2B dla dystrybutorów marki poza granicami kraju. Nie można traktować inwestycji w sklep internetowy jako jednorazowego wydatku. Jest to koszt stworzenia bazy, z którą się pracuje. Istnieje oczywiście możliwość startu z mniejszym budżetem, z wykorzystaniem jednego z gotowych szablonów platformy Magento. Wtedy odpada nam proces prototypowania i robienia od podstaw dedykowanej grafiki, co zmniejsza koszty i czas wdrożenia. Takie wdrożenia można realizować za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Jest to ścieżka dla firm, które nie mają kapitału, żeby inwestować w duże rozwiązanie na danym etapie, albo dla firm, które chcą się najpierw nauczyć biznesu od strony operacyjnej, zanim zaczną optymalizować sklep internetowy.