Rasowanie marek

Chwytliwa nazwa budynku i profesjonalne materiały marketingowe to dziś zbyt mało, by skutecznie konkurować na gorącym warszawskim rynku biurowym. Specjaliści od budowania marki wskazują, że to, co jeszcze przed kilkoma laty udawało się inwestorom, dziś w trudnych realiach rynkowych nie ma racji bytu. – Nawet najlepszy marketing nie sprawdzi się, jeżeli nie będzie za nim stał dobry i wiarygodny produkt. Kreowanie marki powinno rozpocząć się już na etapie planowania nowego budynku biurowego lub renowacji istniejącego. Dlatego coraz częściej, zanim jeszcze powstaną materiały marketingowe, pracujemy z inwestorami nad stworzeniem wartości dodanej w samym budynku – tłumaczy Michał Nowakowski, dyrektor zarządzający Bueller & Frye, firmy specjalizującej się w brandingu (kreowaniu marki) inwestycji biurowych.

Dziś Bueller & Frye oprócz tradycyjnej komunikacji marketingowej oferuje również doradztwo, jak zmieniać budynki, aby tworzyć w nich atrakcyjną przestrzeń dla najemców. Jako przykład udanego repozycjonowania budynku i wzmocnienia marki Michał Nowakowski podaje warszawski budynek Warsaw Trade Tower (WTT). Tu inwestor, Akron Group wraz z zarządcą aktywów – firmą Heitman, podeszli do zadania w sposób starannie przemyślany. – Od początku nad repozycjonowaniem pracował zespół złożony z przedstawicieli inwestora, agencji brandingowej oraz architektów, co pozwoliło na stworzenie spójnej i przemyślanej marki, przy wykorzystaniu różnorodnych doświadczeń naszych firm. Wszystkie działania zostały poprzedzone wnikliwą ankietą, badającą oczekiwania najemców – dodaje Michał Nowakowski. Frekwencja była ogromna, na niecałe 3 tys. osób pracujących w budynku, około 1,3 tys. osób wypełniło ankietę. – Każdego, kto chciał wypełnić formularz, zapraszaliśmy na kubek dobrej kawy. Zebranie wszystkich ankiet trwało około miesiąca – wspomina kulisy przeprowadzonej akcji Maria Bubak, menedżer odpowiedzialna za relacje z najemcami w budynku.

Nie da się dogodzić wszystkim

Jak tłumaczy Michał Nowakowski, ankieta nie jest po to, aby spełniać wszystkie życzenia najemców – oni sami rozumieją, że to niemożliwe. Chodzi jednak o to, by inwestor lepiej zrozumiał potrzeby najemców i włączył ich w sam proces zmian. Na przykład z ankiet w WTT wynikło, że ponad połowa pracowników przynajmniej trzy razy w tygodniu przynosi swoje jedzenie z domu. To wpłynęło na decyzję właściciela, aby przeznaczyć 170 mkw. na jadalnię z aneksem kuchennym wyposażonym w mikrofalówki, zlewy, gdzie można odgrzewać posiłki przyniesione z domu. Są też stoły, krzesła i dostęp do Wi-Fi. To pozwoliło niektórym pracownikom uniknąć jedzenia posiłków przy biurku albo gnieżdżenia się w często zbyt małych aneksach kuchennych. – Dowodem, że pomysł się sprawdził jest to, że pomieszczenie jest bardzo popularne. Czasami w porze lunchu trudno tu nawet znaleźć wolne miejsca – mówi Maria Bubak. To nie jedyne powierzchnie, które właściciel w ostatnim czasie wyodrębnił dla wspólnego użytku najemców. Jest także sala (ok. 50 mkw.) przeznaczona do ćwiczeń i relaksu oraz zajmujące około połowę 35. piętra centrum konferencyjne – Wprawdzie nie są one całkowicie bezpłatne, ale stawki są konkurencyjne względem rynkowych – informuje Maria Bubak.

WTT jako pierwszy obiekt w Warszawie zaproponował także najemcom darmowy wynajem aut elektrycznych. Każdy pracownik może na dwie godziny w tygodniu wynająć bezpłatnie samochód. – Usługa jest coraz bardziej popularna. Samochód można w zasadzie za jednym kliknięciem łatwo zarezerwować poprzez aplikację lub stronę internetową – mówi Maria Bubak. Nie ukrywa, że te nowe atrakcje dla najemców wymuszone są poniekąd przez rosnącą konkurencję. – Każdy z zarządców stara się, aby jego projekt był w jakiś sposób wyjątkowy i wyróżniał się na tle całej reszty. Wierzymy, że te zmiany pozwolą nam spokojnie konkurować z innymi biurowcami – mówi Maria Bubak.

Ankieta wpłynęła też na kierunek zmian w lobby. – Najemcy chcieli, by ta przestrzeń była jaśniejsza i bardziej przytulna. Poza tym, aby pojawiło się więcej stref, gdzie można usiąść i przeprowadzić nieformalne spotkanie – mówi Maria Bubak. W lobby znalazły się także elementy drewniane na ścianach i w podłodze, a także żywe drzewa w donicach. – W momencie, gdy budynek WTT powstawał, była to z największym wówczas rozmachem budowana biurowa nieruchomość w Warszawie. Częścią naszej strategii jest, aby wciąż wyznaczać nowe trendy i myśleć, co jeszcze budynek biurowy może zaoferować swoim najemcom – podsumowuje Maria Bubak.

Jakie największe błędy można popełnić przy tego rodzaju zmianach? – Nie poznać dokładnie oczekiwań obecnych najemców oraz wymagań rynku i wprowadzić tylko powierzchowne, estetyczne zmiany takie, jak nowa recepcja, nowe logo czy materiały marketingowe. Zmiany polegające na czystej kosmetyce mogą nie wystarczyć do zwiększenia konkurencyjności budynku i okazać się nieopłacalną inwestycją – przekonuje Michał Nowakowski. Skuteczne repozycjonowanie i rebranding budynku opierać ma się więc nie tylko na rozpoznaniu potrzeb najemców, ale też uwzględniać najnowsze trendy w tworzeniu przestrzeni do pracy. Modny angielski termin „employee well-being”, czyli tłumacząc z grubsza na polski – troska o dobre samopoczucie i zdrowie pracowników – coraz częściej powtarzany jest również nad Wisłą.

Strażnicy kilkunastoletniego portfela

CA Immo to przykład firmy, która dysponuje porfelem sześciu nieruchomości na rynku warszawskim, z których każda ma już kilkanaście lat. – Nie ukrywam, że mając portfel nieruchomości, których średnia wieku przekroczyła dziesięć lat, musimy szczególnie dbać o to, aby budynki pozostały atrakcyjne. Pomaga nam ich doskonała lokalizacja – mówi Andrzej Mikołajczyk, szef CA Immo Poland. W prowadzonej obecnie rewitalizacji Warsaw Towers CA Immo posiłkuje się m.in. wynikami przeprowadzonej wśród najemców budynku ankiety. Wiadomo już, że mocną stroną mają być nowe fit-outy. Austriacki właściciel podjął też decyzję o certyfikacji ekologicznej wszystkich posiadanych przez siebie obiektów. – Nasze budynki otrzymują bardzo dobre wyniki w procesie certyfikacji w systemie BREEAM. W tym roku powinniśmy zakończyć certyfikację całego portfela nieruchomości – zapowiada Andrzej Mikołajczyk.

W warszawskim portfelu austriackiego dewelopera chyba najczęściej przywoływanym przez agentów nieruchomości przykładem udanej rewitalizacji jest Sienna Centre, biurowiec zlokalizowany w centrum miasta. Zarówno pstrokate wnętrza modne jeszcze w latach 90., jak i wydajność urządzeń technicznych, w tym klimatyzacji, w drugiej dekadzie dwudziestego pierwszego wieku zaczęły wyraźnie odbiegać od obowiązujących na rynku standardów. – Skoncentrowaliśmy się na dwóch aspektach: wprowadzeniu nowoczesnego, przyjemnego dla oka stylu wnętrz, z jasnymi kolorami oraz podniesieniu wydajności urządzeń technicznych – mówi Piotr Buchwald, menedżer do spraw wynajmu. W ten sposób sukcesywnie odnowiono trzy recepcje budynku i pozostałe powierzchnie wspólne, ale największa zmiana nastąpiła na powierzchni zajmowanej przez najemców. – Zrobiliśmy nie tylko nowe wykończenia wnętrz dla najemców, ale także zainwestowaliśmy w stronę techniczną, jak choćby w nowe instalacje. Usnęliśmy m.in. spod okien klimakonwektory i przenieśliśmy je pod podwieszane sufity, co zwiększyło przestrzeń użytkową i możliwości aranżacyjne – tłumaczy Piotr Buchwald. Efekt końcowy to udana rekomercjalizacja budynku. W porównaniu z okresem przed zmianami (2010 rok) skład najemców zmienił się w 80-90 proc. – Można powiedzieć, że proces rewitalizacji Sienna Center zakończył się 100-proc. sukcesem. Budynek jest dzisiaj w całości wynajęty. Swoje biura zlokalizowały tu m.in. firmy technologiczne, które uznały, że to idealne połączenie dobrej lokalizacji z rozsądną stawką i fajną aranżacją przestrzeni – przekonuje Piotr Buchwald. Podkreśla jednak, że kluczem do sukcesu jest relacja z klientem i dbanie o jego potrzeby, które firma stara się regularnie definiować m.in. poprzez badania ankietowe. – Dzisiaj udogodnienia takie, jak odpowiednia infrastruktura rowerowa, darmowe Wi-Fi, strefa relaksu, fitness czy szeroka oferta gastronomiczna w budynku są dla pracowników czymś oczywistym. Mamy tego świadomość i dbamy o to, aby nasza oferta odzwierciedlała to zapotrzebowanie. To dzisiaj nasze główne zadanie – twierdzi Piotr Buchwald.

Walka trwa

Co do tego, że rynek stał się bardzo konkurencyjny, nikt nie ma dziś wątpliwości. Według danych Colliers International w pierwszym półroczu tego roku na warszawski rynek trafiło rekordowe 350 tys. mkw. biur, o 26 proc. więcej niż w całym ubiegłym roku. W tym roku ukończonych ma być łącznie ponad 450 tys. – historycznie najwyższy rezultat. – W moim przekonaniu zwiększona podaż powierzchni skutkować będzie wzrostem pustostanów przede wszystkim w starszych obiektach – podkreśla Łukasz Kałędkiewicz, dyrektor działu wynajmu powierzchni biurowych w CBRE. Na koniec pierwszego półrocza wskaźnik pustostanów w Warszawie wyniósł 15,4 proc., w centrum zaś – 17,6 proc. Jak przewiduje specjalista z CBRE coraz większe problemy mają mieć zwłaszcza biurowce klasy B. Stanowią one w Warszawie ok. połowy rynku (ponad 2,5 mln mkw.). – Zbadaliśmy niedawno około 500 firm, pytając o główne kryteria wyboru powierzchni biurowej. Okazało się, że dwa najważniejsze kryteria dla najemców to dostęp do światła dziennego i specyfikacja techniczna wpływająca na warunki pracy, czyli na przykład klimatyzacja i wentylacja. Z tym właśnie często bywają problemy w niższej klasie biurowców i to one będą musiały najbardziej zabiegać o najemców – uważa Łukasz Kałędkiewicz.

Obecnie na rynku około 31 proc. biurowców w Warszawie to budynki 15-letnie lub starsze. Jednak jak zwraca uwagę Paweł Warda, dyrektor działu zarządzania projektami w Europie Środkowo-Wschodniej w JLL, niespotykana dotąd liczba obiektów będzie zbliżać się do wieku około 20 lat. Związane jest to z boomem budowlanym końca lat dziewięćdziesiątych i początku dwudziestego pierwszego wieku. W samym roku 2000 oddano do użytku 426 tys. metrów kwadratowych biur co, jeśli nie liczyć wyniku spodziewanego w tym roku, jest absolutnym rekordem. – Właściciele będą stawać przed pytaniem, jakie kroki podejmować dalej – mówi Paweł Warda. Obniżenie czynszu prowadzi do obniżenia wartości obiektu i uzyskania niższej ceny przy sprzedaży. Dla funduszów inwestycyjnych taki krok byłby wywieszeniem białej flagi. – Fala rewitalizacji na rynku biurowym już ruszyła, i to mniej więcej trzy lata temu. Należy spodziewać się, że tego typu realizacji będzie teraz coraz więcej – mówi Paweł Warda.