Dobre imię zawsze w cenie

Nazewnictwo polskich osiedli przez ostatnie 20 lat zdecydowanie ewoluowało, podobnie jak zmieniały się w tym okresie polszczyzna, obyczajowość i sama branża deweloperska. Jednak idea pozostała niezmienna. – Dobra nazwa cechuje się m.in. tym, że łatwo ją zapamiętać i powtórzyć, ponadto budzi konkretne skojarzenia, na których nam zależy – podaje gotowy przepis Radosław Bieliński, rzecznik prasowy Dom Development. – Jeśli mieszkańcy identyfikują się z nazwą osiedla i używają jej w codziennym życiu, to dodatkowy sygnał, że nazwa jest dobra.

Premium i nie premium

Coraz rzadziej pojawiają się w osiedlowej nomenklaturze określenia typu „villa”, „residence” czy „apartments”, które uwielbiali deweloperzy wszystkich segmentów jeszcze na początku XXI wieku. Zapożyczenia miały sugerować prestiżowy charakter inwestycji, choć z faktycznym poziomem i jakością wykonania bywało różnie. Od kilkunastu lat daje się zauważyć tendencję do odchodzenia od słów obcojęzycznych sugerujących prestiż w przypadku segmentu popularnego, jednak nadal chętnie używają ich deweloperzy budujący w segmencie premium. – Na przykład Linde Residence, nasza inwestycja z warszawskich Bielan, swoją nazwę zawdzięcza bliskości Lasku Lindego. Natomiast drugi człon jej nazwy wskazuje, że jest to inwestycja z segmentu premium, co ułatwia potencjalnym nabywcom klasyfikację oferty i pomaga w dokonaniu wstępnej oceny – potwierdza powyższą tezę Krzysztof Foder, dyrektor sprzedaży i marketingu z Bouygues Immobilier Polska. – Naszym klientem jest nabywca z segmentu popularnego, dla którego ma znaczenie bliskość skojarzeń, a temu na pewno służą polskojęzyczne zwroty, wpadające w pamięć i kojarzące się z czymś, co już zna, z czym dobrze się czuje, co da mu komfortowe warunki do życia – dodaje Michał Sapota, prezes zarządu Murapol.

Polskie i niepolskie

Świetnie za to mają się w nazewnictwie polskich osiedli obce słowa o łatwym brzmieniu i pozytywnych konotacjach. Szczególnie chętnie stosują je firmy o zagranicznych korzeniach. – Jesteśmy francuskim deweloperem, zatem często wykorzystujemy w nazewnictwie francuskie słowa, zawsze się jednak staramy, aby były one proste – mówi Krzysztof Foder z Bouygues Immobilier Polska. – Podstawową zasadą jest to, że nazwa powinna być stosunkowo łatwa do przeczytania i zapamiętania. Z pewnością lepiej unikać słów, które brzmią całkowicie obco i są niezrozumiałe dla większości odbiorców. W przypadku projektów Bouygues Immobilier powyższej tezy bronią nazwy osiedli La Mélodie czy La Première, ale do poprawnego wymówienia Icône czy Jardin Bemowo konieczna jest przynajmniej szkolna znajomość francuskiego (nie wspominając już o trudnościach z poprawną wymową nazwy samego dewelopera). Swojego rodowodu nie kryje też fiński deweloper YIT, który buduje osiedle Nordic Mokotów nawiązujące do skandynawskich korzeni nie tylko nazwą, ale i sposobem organizacji życia przyszłych mieszkańców. Zupełnie odmienne i dość stanowcze stanowisko zajmuje w tej kwestii Dom Development. – Używamy w większości polskich nazw, które podkreślają atuty naszych inwestycji – uważa Radosław Bieliński. – Nie używamy wyrazów, które mogą źle się kojarzyć lub sprawiać trudność w wymowie. Konsekwencję firmy w tym względzie docenił warszawski miesięcznik historyczny „Stolica“, który kilka lat temu uhonorował dewelopera za przywiązanie do polszczyzny w nazewnictwie projektów.

Inspiracje zza okna

Gdzie szukać inspiracji dla nazw projektów, zwłaszcza jeśli wybudowało się ich już dziesiątki? Na dodatek najbardziej nośne i chwytliwe nazwy już zostały wykorzystane, i to w najbliższej okolicy. Deweloperzy odpowiadają raczej zgodnie. – Ważne jest dla nas, w jakiej lokalizacji położone jest osiedle – niejednokrotnie inspirująca jest historia danego miejsca, którą wplatamy w przesłanie, jakie niesie nazwa – wylicza Joanna Chojecka, dyrektor ds. sprzedaży Robyg. Inną filozofię wyznaje belgijska spółka Matexi. – Mamy pewne podstawowe, wewnętrzne założenia, które przyjęliśmy w zakresie nazewnictwa projektów – w zdecydowanej większości inwestycji używamy po prostu nazwy ulicy i ewentualnie numeru, przy osiedlach jednoetapowych czy pojedynczych budynkach. To najbardziej naturalne i bezpretensjonalne – uważa Mirosław Bednarek, prezes zarządu Matexi Polska. – W przypadku wolnostojących budynków i ich nazw najczęściej stoimy po prostu na stanowisku, że mają one swój adres i tak pozostanie. Mirosław Bednarek przyznaje jednak, że zdarzyło się odstępstwo od tej reguły, choć uzasadnione i przemyślane – w przypadku inwestycji Słodowiec Park spółka Matexi była pierwszym znaczącym inwestorem mieszkaniowym w tej okolicy, a zarząd miał plany kolejnych inwestycji po sąsiedzku, zatem ruszyła marketingowa machina mająca wypromować Słodowiec jako nową, obiecującą destynację mieszkaniową. Inspiracją może być także historia lokalizacji. Fiński deweloper YIT wznosi kompleks mieszkaniowy na warszawskiej Białołęce, a jego nazwa – Aroma Park – nawiązuje do historii działki, na której inwestycja powstaje – jeszcze kilka lat temu na tym terenie działała Fabryka Substancji Zapachowych „Pollena-Aroma“. Natomiast nazwa osiedla Żoliborz Artystyczny spółki Dom Development wpisuje się w historyczny trend nazewnictwa tej dzielnicy, a jednocześnie nawiązuje do sztuki, która jest obecna na osiedlu pod postacią murali na budynkach czy nazw ulic poświęconych znakomitym polskim artystom. Z kolei metodę, którą można nazwać mieszaną, stosuje w nazewnictwie Atal. – Nazwy inwestycji nawiązują do nazw dzielnic, ulic czy charakterystycznych uwarunkowań geograficznych w najbliższej okolicy, np. jeziora, rzeki czy morza – mówi Mateusz Juroszek, wiceprezes Atal, i wymienia: – Mamy osiedla Atal Francuska Park, Masarska 8 Apartamenty, Bajeczna Apartamenty czy Dmowskiego 19, które odnoszą się bezpośrednio do nazw ulic, przy których powstają. Mamy też Nowy Targówek, Atal Residence Zabłocie, Chojny Park czy Atal Nowe Żerniki, które odpowiadają dzielnicom. Z kolei nazwy Atal Malta, Atal Baltica Towers czy Stara Odra Residence wiążą się z bliskością akwenów. Warto wspomnieć, że popularność nazw odnoszących się do zbiorników wodnych to znak czasów. Jeszcze kilkanaście lat temu jak ognia unikali ich deweloperzy budujący w miejscach o wysokim poziomie wód gruntowych – bliskość wody oznaczała w takich przypadkach pewne kłopoty: zalaną halę garażową lub wilgoć na ścianach. Kres złym skojarzeniom położyły nowe technologie oraz poprawiająca się jakość inwestycji. Joanna Chojecka z Robyga zwraca uwagę na inny aspekt problemu – dopasowanie nazwy osiedla do grupy docelowej klientów i spójności nazwy z identyfikacją wizualną projektu. – Nasze osiedla Young City czy Życzliwa Praga cieszą się szczególnym zainteresowaniem ze strony osób młodych i rodzin z małymi dziećmi, stąd odpowiednie nazwy i kolorowe logotypy – wyjaśnia Joanna Chojecka. – Z kolei nazwa osiedla Green Mokotów jest pisana złotymi literami, które nawiązują do prestiżu dzielnicy, a sam projekt jest dedykowany bardziej wymagającemu użytkownikowi, który szuka kolejnego – zwykle większego – mieszkania lub dokonuje zakupu inwestycyjnego.

W pracownikach siła

Co ciekawe, przy ustalaniu nazw osiedli nawet duzi gracze jedynie sporadycznie i w ograniczonym zakresie korzystają z usług zawodowców, np. agencji kreatywnych czy zewnętrznych copywriterów. Deweloperzy ufają za to powszechnie wyczuciu i doświadczeniu pracowników. – Współpracujemy z agencją kreatywną, która przygotowuje propozycje nazw dla naszych inwestycji, ale nie zlecamy profesjonalnych badań focusowych dotyczących odbioru tych nazw – zdradza Krzysztof Foder z Bouygues Immobilier Polska. – Zdarza się natomiast, że przeprowadzamy sondę wśród pracowników spółki. Najczęściej jednak decyzję o wyborze nazwy podejmują osoby związane bezpośrednio z projektem, czyli project manager, dyrektor agencji czy dyrektor sprzedaży i marketingu. – Zanim ostatecznie zatwierdzimy nazwę osiedla, przeprowadzamy badanie przede wszystkim w gronie pracowników firmy i potencjalnych klientów, czasami angażujemy także doradców zewnętrznych – informuje Radosław Bieliński z Dom Development. – W ten sposób sprawdzamy, jakie skojarzenia budzi nazwa i czy jest niepowtarzalna. Nie przeprowadzamy badań focusowych.

W polskim filmie nic się nie dzieje

Choć w ofercie polskich deweloperów coraz rzadziej spotykamy nazwy rażące pretensjonalnością czy nieudolnością, to w nomenklaturze nadal króluje banał i obawa przed wyjściem poza krąg poprawności biznesowej – mniej więcej co drugie polskie osiedle jest „Zielone”, „Zaciszne”, „Słoneczne”, „Rodzinne” czy „Kwiatowe”. Wśród zalewu tych oczywistych skojarzeń rzadko trafia się perełka w rodzaju nazwy Osiedle Kolska od Nowa:), które na warszawskiej Woli buduje Matexi Polska. Ulica Kolska od lat kojarzy się z instytucją dobrze znaną wielu warszawiakom (i przyjezdnym), ale nie są to przyjemne skojarzenia. – Nazwa ta doskonale definiuje projekt, jest głównym filarem całości komunikacji marketingowej i pozwala na pokazanie dystansu do ogólnie znanej, owianej wieloma anegdotami historii tej ulicy, nierozerwalnie kojarzonej z istniejącą tu izbą wytrzeźwień – opowiada Mirosław Bednarek z Matexi Polska. – W przypadku tego osiedla zadbaliśmy jednak, by nazwa ta miała dłuższe życie niż tylko okres kampanii marketingowej i realizacji projektu – dodaje.

Dekonstrukcję kontekstu i pożądany dystans do nazwy podkreśla także emotikonka :) użyta w nazwie osiedla belgijskiej spółki. Z kolei warszawski Dantex ogłosił niedawno rozpoczęcie budowy osiedla na Bemowie o przyciągającej uwagę, ale dość kontrowersyjnej nazwie – Muszlove. Inspiracją dla twórców neologizmu stała się ulica Muszlowa, przy której powstaje projekt, oraz uczucie, które powinni żywić do osiedla przyszli mieszkańcy. Jednak przypadki językowej fantazji wychodzącej poza ramy poprawności można na rynku mieszkaniowym policzyć na palcach jednej ręki. Dlaczego? – Klienci zwracają uwagę na nazwę osiedla – jej wdzięczne brzmienie może sprawić, że milej się tam mieszka, ale z pewnością nie jest to jeden z głównych czynników decydujących o wyborze – podsumowuje Krzysztof Foder. – Dobra nazwa jest dodatkiem do pozostałych walorów inwestycji, taką – można rzec – wisienką na torcie. Nazwa może mieć przełożenie na sprzedaż, ponieważ buduje rozpoznawalność projektu, a dzięki temu zwiększa się liczba potencjalnych nabywców. Jednak nie zdarzają się sytuacje, w których nazwa osiedla jest tak istotna, aby ktoś na jej podstawie zmienił decyzję zakupową.