Włącz myślenie, włącz system

Popularność systemów CRM (Customer Relationship Management) przyszła do Polski na przełomie wieków wraz z rozwojem narzędzi IT, zadomawianiem się globalnych koncernów nad Wisłą oraz rozrastaniem się organizacji nastawionych na obsługę tysięcy klientów, a zatem muszących poradzić sobie z przetwarzaniem lawinowo wzrastającej ilości danych. Nie udałoby się zapanować nad obsługą takiej liczby klientów przy pomocy systemów analogowych czy nawet arkuszy kalkulacyjnych.

Trudne początki

Pierwsze CRM-y weszły na polski rynek razem z instytucjami finansowymi i telekomunikacyjnymi, potem przyszła kolej na branżę nieruchomości. – Zalążkiem naszego CRM-u było stosunkowo proste oprogramowanie, które napisaliśmy w 2007 roku dla jednego z dużych deweloperów mieszkaniowych – wspomina Marcel Fortuna, project manager i właściciel firmy Forbit, która opracowała jeden z pierwszych w Polsce systemów CRM dla deweloperów mieszkaniowych o nazwie Deweloper System. – Programem zainteresowali się inni deweloperzy, którzy wraz z rozwojem rynku mieli większe wymagania – życzyli sobie np. dodania modułów umożliwiających wysyłanie mailingów czy monitów, integrację z systemem finansowo-księgowym i CMS-em strony internetowej, czy obsługę usterek. Dodawaliśmy zatem kolejne funkcje – wspomina.

System CRM jest w stanie wesprzeć już małego dewelopera, który sprzedaje mieszkania tylko w jednej inwestycji, ale najczęstszymi klientami firm IT są spółki średnie i duże. Czym się kierują, podejmując decyzję o wdrożeniu CRM-u? – Ostateczny impuls do poszukiwania lepszych narzędzi i procesów bywa dość przyziemny, np. utrata komputera z bazą danych czy odejście z firmy kluczowego pracownika, który zostawił po sobie niewiele notatek – przyznaje Przemysław Karczewski, prezes spółki Vox Developer, która od kilkunastu lat specjalizuje się w tworzeniu systemów CRM dla branży deweloperskiej. – Nie mniej ważne są względy formalne, głównie wymagania prawne dotyczące przetwarzania danych osobowych. Rosną też oczekiwania pracowników tych firm – głównie reprezentanci młodego pokolenia nie wyobrażają sobie firmy bez narzędzi IT, które porządkują prace i ułatwiają wykonywanie obowiązków.

Systemy CRM, niegdyś produkt dla wybranych, stają się coraz bardziej powszechne i dostępne. Ich historię można porównać do dziejów stron internetowych – nieliczni pamiętają czasy, gdy własny adres www był oznaką prestiżu, niemal fanaberią, tymczasem dziś nie da się już prowadzić żadnego biznesu bez choćby najprostszego serwisu internetowego. Co konkretnie daje klientom nowoczesny CRM? – Przede wszystkim jest w stanie szybko przetworzyć dużą ilość danych, których z dnia na dzień przybywa – odpowiada Tomasz Ogrodzki, CEO w firmie Re+ Real Estate CRM. – CRM pozwala szybko dotrzeć z dopasowaną ofertą do klienta, który – nauczony doświadczeniami rynku konsumenckiego – jest wymagający i żąda natychmiastowych rozwiązań. Wyniki badań są jednoznaczne: ponad 40 proc. klientów nawiązuje współpracę z firmą, która jako pierwsza odpowie na złożone zapytanie, zatem wygrywają najszybsi. Z drugiej strony, nowoczesny CRM wspiera organizację firmy, dostarczając narzędzia pracy nie tylko handlowcom, ale również zarządowi, kierownictwu oraz innych działom w przedsiębiorstwie.

Apetyt rośnie

Jak twierdzą eksperci, oczekiwania klientów wobec systemów CRM z początku nie są wcale duże. Rozwijające się firmy chcą po prostu uporządkować bazę klientów i notatek, aktualizować na bieżąco statusy nieruchomości na stronie www czy współdzielić w zespole kalendarz spotkań. – Ale po wstępnych testach aplikacji zleceniodawcy często uświadamiają sobie, jak wiele działań można jeszcze uprościć – np. wysyłając klientom oferty z aktówki wbudowanej w wyszukiwarkę mieszkań czy generując przy użyciu szablonów oświadczenia niezbędne bankom. Wtedy też pojawiają się kolejne wymagania co do systemu. Jeśli to tylko wykonalne, oczywiście realizujemy te pomysły – mówi Przemysław Karczewski.

Największym problemem dla twórców CRM-u są jednak nie tyle ograniczenia techniczne czy zmieniające się preferencje klientów, co zmiany w przepisach, których w Polsce jest niemało. – Dla branży mieszkaniowej rewolucją było wprowadzenie rachunków powierniczych, których obsługa wymusiła przeprojektowanie wszystkich systemów – mówi Marcel Fortuna z firmy Forbit. – Także zmiany podatkowe, w tym stawek VAT, powodują, że projektując system, trzeba mieć na względzie np. możliwość systemowych korekt operacji finansowo-księgowych. Dobry system CRM jest rozwojowy, dlatego trzeba stawiać na te funkcje, które w przyszłości będą możliwe do aktualizowania i rozbudowania – dodaje.

Nie tylko mieszkania

Najczęstszymi nabywcami CRM-ów nieruchomości są firmy z sektora mieszkaniowego, ale korzyści płynące z porządkowania relacji z klientami doceniają także gracze z rynku nieruchomości komercyjnych – zasada działania i korzyści są analogiczne. Tomasz Ogrodzki podaje przykład wdrożenia systemu CRM w projekcie dotyczącym rynku magazynowego, który uruchomiła jedna z największych polskich firm doradczych. – W ramach jednej platformy zintegrowaliśmy szereg narzędzi, zarówno dla agentów, jak i potencjalnych klientów odwiedzających portal internetowy w poszukiwaniu interesującej oferty – mówi Tomasz Ogrodzki. – Kluczem do sukcesu jest ścisła integracja i wykorzystanie potencjału wszystkich danych, na których codziennie pracuje firma. Dzięki temu klienci mają gwarancję, że oferty na stronie www są aktualne, a agenci – korzystający z dedykowanej aplikacji na smartfona – mogą wprowadzać zmiany w dostępnych powierzchniach i generować automatyczne prezentacje sprzedażowe.

Kto bogatemu zabroni?

Jaki CRM jest idealny lub bliski ideałowi? Czy w ogóle istnieje? Odpowiedzi praktyków są utrzymane w zbliżonym tonie. – Z dobrego systemu klient korzysta z przyjemnością na co dzień – nie ma wątpliwości Przemysław Karczewski z Vox Developera. – CRM musi być łatwy w użyciu, dostępny przez przeglądarkę internetową, bezpieczny i szybki. Także zabezpieczenie danych klientów i ich zgód na przetwarzanie danych (zwłaszcza w świetle wymagań GIODO) jest w moim odczuciu kluczowe. W przypadku systemów dla deweloperów mieszkaniowych potrzebna jest – aktualna i dostępna dla wszystkich pracowników oraz połączona ze stroną www – baza mieszkań. Uzupełniając te moduły bazą umów, kalendarzem oraz kilkoma podstawowymi raportami dostosowanymi do tej branży, możemy już z powodzeniem przyspieszyć i usprawnić większość działań z klientami.

Wielu użytkowników wyznaje zasadę, że jedynym akceptowalnym rozwiązaniem jest dedykowany CRM, który tworzy się od podstaw na konkretne zamówienie. Jednak opracowanie takiego narzędzia wymaga zaangażowania do tego projektu (przynajmniej) kilkuosobowego zespołu na (minimum) kilka lat, zatem niezależnie od tego, czy robi to wewnętrzny dział IT dużej firmy, czy zewnętrzny zleceniobiorca, koszt takiego rozwiązania jest horrendalny.

– Nie istnieje jeden system w stu procentach dopasowany do potrzeb klienta, a na pewno do jego nawyków czy przyjętych procedur – rozwiewa wątpliwości Tomasz Ogrodzki z Re+ Real Estate CRM. – Dlatego CRM, który stworzyliśmy, jest kompleksowym oprogramowaniem, którego elastyczność pozwala na dostosowanie funkcjonalności do potrzeb każdej agencji czy firmy deweloperskiej. Jako przykład można podać jedną z flagowych składowych aplikacji – moduł nieruchomości, który pozwala m.in. dowolnie definiować typy obiektów. Dzięki temu firmy w jednym miejscu mogą organizować portfolio i procesy sprzedażowe zorientowane zarówno na obiekty biurowe, jak i magazynowe czy handlowe.

Teoretycznie świetny pomysł

Ale stworzenie świetnego narzędzia IT to dopiero połowa sukcesu. A czasem nawet „mniejsza połowa”. Zostaje jeszcze tzw. czynnik ludzki, który na hasło „wdrażamy CRM” zazwyczaj reaguje paniką i (przynajmniej) biernym oporem. – Żadne oprogramowanie, a w szczególności CRM, nie powinno powstawać na podstawie teoretycznych założeń twórców – nie ma wątpliwości Tomasz Ogrodzki. – Stworzenie systemu dla branży nieruchomości wymaga ogromnej wiedzy o procesach, jakie towarzyszą funkcjonowaniu agencji czy firm deweloperskich. Zarówno projektowaniu, jak i wdrożeniu powinno natomiast towarzyszyć zaangażowanie ze strony firmy i pracowników – wtedy system odpowiada w całości rzeczywistym potrzebom organizacji, a szczere przekonanie o korzyściach płynących z jego użytkowania pozwala efektywnie z niego korzystać.

Pusty, nieużywany CRM jest tak samo żałosny, jak nieaktualizowany od lat dział „Aktualności” na stronie www. Ktoś tu popełnił błąd – klient albo twórca. A najpewniej obaj. – Jeden z naszych zleceniodawców, planując wdrożenie nowego systemu CRM, poprosił o audyt poprzedniego oprogramowania – wspomina Tomasz Ogrodzki. – Ku naszemu zaskoczeniu, po zalogowaniu do systemu okazało się, że ostatnia aktywność użytkowników miała miejsce trzy lata wcześniej.

Kluczowy jest zawsze początkowy etap wdrożenia, który wymaga zmiany przyzwyczajeń użytkowników. Mimo przyjaznego interfejsu i zaimportowania do nowego CRM starych danych, niektórzy użytkownicy czują opór przed przerzuceniem się na nowe narzędzie i porzuceniem np. arkusza kalkulacyjnego. – W niektórych, szczególnie większych firmach, wdrożenia CRM wymagają zaskakująco dużo wytrwałości i czasu, bo – wbrew pozorom – nie każda firma jest na to gotowa – przyznaje Przemysław Karczewski. – Zmiany trafiają na opór tzw. czynnika ludzkiego, dlatego wdrożenie CRM warto realizować etapami. Małe sukcesy – np. dotyczące uporządkowania współdzielonej bazy klientów – pomagają przy wdrażaniu kolejnych modułów. Co jest najbardziej optymistyczne: nie zanotowaliśmy jeszcze powrotu do wcześniejszych rozwiązań.