W obliczu wyzwania

Trendy w branży handlowej, o których już od dłuższego czasu jest głośno, są rozumiane jako wyzwania i okazja do poszukiwania nowych możliwości na rynku centrów handlowych. Jak zaznaczają eksperci, na biznes handlowy wpływa wiele czynników związanych z szybkimi zmianami w społeczeństwie i przyspieszeniem technologicznym. W przypadku Polski dochodzi także wprowadzone ograniczenie handlu w niedziele, które w przyszłości zamieni się w zakaz handlu w te dni. Wśród procesów, realnie oddziałujących na branże centrów handlowych, eksperci jednym tchem wymieniają: sprzedaż internetową, rozwój technologii powiązany ze zmianą pokoleniową, rozszerzanie oferty centrów handlowych w celu tworzenia tzw. trzecich miejsc (wprowadzanie elementów rozrywki i nacisk na nowoczesne strefy gastronomiczne). Analitycy wskazują również, że doświadczenie klienta będzie zyskiwać na znaczeniu i może wkrótce być wyznacznikiem strategii centrów handlowych. – Customer experience w sektorze nieruchomości handlowych to wypadkowa wielu punktów kontaktu klienta podczas interakcji z konkretną marką, niezależnie od tego, czy jest to punkt sprzedaży czy centrum handlowe. Kiedyś do wygenerowania pozytywnych doświadczeń wystarczało niewiele – sprzedający musieli być uśmiechnięci, a sam sklep czy galeria sprawiać wrażenie estetycznych. Dziś pozyskanie i zatrzymanie klienta staje się coraz bardziej skomplikowane, a konsumenci – wymagający – komentuje Anna Wysocka, dyrektor Działu Wynajmu Powierzchni Handlowych, JLL. Agencja wraz z partnerami przygotowała raport „Tomorrow’s retail”, w którym wyraźnie zaznaczyła, że połączenie technologii i szeroko pojętej różnorodności najmocniej wpłynie na kształtowanie naszych doświadczeń zakupowych.

System wayfindingu w galerii jest niezwykle czytelny

Wykorzystać szanse

Handel internetowy, a raczej dynamika, z jaką się rozwija, mogą robić wrażenie na właścicielach centrów handlowych. Widać to zwłaszcza w wynikach najemców, którzy chwalą się bardzo szybkim wzrostem sprzedaży w kanale online. W raporcie za trzeci kwartał tego roku grupa LPP, która jest właścicielem marek Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay i jednocześnie kluczowym najemcą centrów handlowych, wskazała, że dynamika sprzedaży internetowej wyniosła w tym okresie ponad 100 proc. W trzecim kwartale 2018 stanowiła ona 8,3 proc. przychodów z Polski, a 7,4 proc. sprzedaży grupy. Równocześnie firma podtrzymuje deklarację wzrostu udziału e-commerce do 20 proc. w całkowitej sprzedaży do 2021 roku. Ten trend odczuwa też spółka CDRL – właściciel marki Coccodrillo. Narastająco od stycznia do października 2018 roku spółka uzyskała 122,1 mln zł przychodów w polskich sklepach stacjonarnych oraz 17,5 mln zł w e-commerce, co w przypadku sprzedaży online oznacza 31-proc. wzrost rok do roku. Z tego wynika wniosek, że duzi, sieciowi najemcy dość dobrze wykorzystują szansę. Firma doradcza Knight Frank w raporcie „Omnichannel po polsku” zajęła się tą kwestią, wskazując konieczność łączenia dróg sprzedaży. – Rozwijanie marki wielokanałowo jest niezwykle istotne. Sprzedaż online i offline w dobie rewolucji cyfrowej powinna płynnie się przenikać. Zgodnie z ideą omnichannel, przyszłością handlu jest prowadzenie sprzedaży online, przy równoczesnym zachęcaniu klientów do tradycyjnych zakupów. Takie podejście nie skazuje centrów handlowych na utratę ich pozycji rynkowej – mówi Elżbieta Czerpak, dyrektor działu badań rynku w Knight Frank. Galeriom jest nieco trudniej realizować hasło sprzedaży omnichannel, ale starają się także skorzystać z trendu. – Moją idée fixe jest stworzenie centrum handlowego w wersji digital na wzór rozwiązań zachodnich. Zastanawiamy się, jak wykorzystać trend, aby włączyć się w nurt omnichannelingu – powiedziała Anna Malcharek, dyrektor zarzadzajacy Gemini Holding podczas Dorocznej Konferencji Rynku Nieruchomości w Polsce organizowanej przez „Eurobuild CEE”. Czy sprzedaż online wpływa niekorzystnie na frekwencję w centrach handlowych? To trudno ocenić, choć jak twierdzą przedstawiciele niektórych sieci handlowych, galeria powinna korzystać z ruchu generowanego przez internetowy biznes ich najemców. Klienci bowiem coraz częściej korzystają z opcji odbioru towaru w sklepie (click & collect), co może generować obroty w innych punktach handlowych, z których odwiedzający skorzystają w wyniku wizyty. – Eksperci International Council of Shopping Centres szacują, że ponad 20 proc. klientów, którzy wybierają tę formę odbioru zamówienia, kupuje więcej. Z analogiczną sytuacją mamy do czynienia, gdy klienci decydują się zwrócić towar kupiony w internecie w sklepie stacjonarnym, a z naszego badania wynika, że w Polsce na zwrot zakupów internetowych w sklepie stacjonarnym pozwala tylko 36 proc. zbadanych marek. Z kolei możliwość sprawdzenia dostępności produktu w sklepie stacjonarnym poprzez stronę internetową oferuje około 40 proc. marek, ale jedynie w kilku przypadkach podany był także poziom tej dostępności – mówi Maria Piedziewicz, konsultant w dziale badań rynku w Knight Frank. Jednak w regionach, gdzie spory jest udział najemców lokalnych, może to powodować pewne utrudnienia. – Na handel internetowy skarży się wielu drobnych najemców, którzy nie prowadzą sprzedaży internetowej albo działają w online w ograniczonym zakresie. Obawiają się oni, że sklepy staną się jedynie wzorcowniami. I ta grupa przegrywa walkę konkurencyjną na rynku, na którym wzrasta udział zakupów wirtualnych – zauważa Zbigniew Nowak, dyrektor centrum Gemini Park w Tarnowie. Ciągle do rozstrzygnięcia pozostają również kwestie związane z rozliczeniami i czynszami. Istnieje bowiem presja na podpisywanie umów z czynszami od obrotów, a te mogą być realizowane drogą internetową. Sprawa pozostaje otwarta i będzie pewnie stopniowo regulowana przez uczestników rynku.

Galeria przyjazna rowerzystom

Z duchem czasu

Szybki rozwój technologii i zmiana pokoleniowa powodują, że centra handlowe zyskują nowego klienta. Dotarcie do niego wymaga wypracowania dróg wcześniej rzadko wykorzystywanych. Mowa o nowoczesnych narzędziach komunikacji i wejściu w dialog z młodym pokoleniem oraz podtrzymaniu kontaktu w języku, którym młodzi ludzie się posługują. Chodzi o technologie mobilne, portale społecznościowe i narzędzia wpływające na podnoszenie komfortu korzystania z obiektu handlowego. Pojawiają się głosy, że nie wszystkie rozwiązania się sprawdzają, tak jak dedykowane aplikacje czy bikony. Jednak część zdobyczy technologicznych z powodzeniem może być wykorzystywana w kontakcie z klientem. Niektóre z nich bowiem sprawiają, że zakupy z czynności dla części odwiedzających przymusowej stają się, jeśli nie przyjemnością, to przynajmniej nie torturą. Po wizycie w obiekcie pozostawiają dobre wrażenie i budują lojalność i odpowiednie doświadczenia zakupowe. Centra handlowe Gemini oferują darmowe wi-fi, meble wyposażone w ładowarki urządzeń elektrycznych czy nowoczesne systemy parkingowe wskazujące wolne miejsca oraz trasę wyjazdu, a także systemy wayfindingu wewnątrz obiektu, jak w przypadku tyskiego Gemini. Cechą charakterystyczną systemu oznakowania w Gemini Park Tychy jest połączenie cyfrowych i tradycyjnych nośników informacji. – Głównym założeniem, które nam towarzyszyło podczas projektowania, była chęć dopasowania systemu do potrzeb współczesnego odbiorcy, korzystającego z urządzeń mobilnych, ale także potrzebującego czasem pomocy w dotarciu do celu. Dodatkowo chcieliśmy podkreślić charakter miejsca. Stąd w systemie pojawiają się kolorowe grafiki wizerunkowe i przyjazne ikony – wyjaśnia Bartłomiej Witański z Blank Studio, które stworzyło to rozwiązanie. Działający w galerii system sprawia, że dyrekcja Gemini Park nie widzi dziś konieczności tworzenia infopunktu. – System tak kieruje klientem, że ten porusza się po galerii bez trudu. Na każdym etapie obchodzenia galerii widzi on także jasne wskazówki, gdzie co jest. Co więcej, może do nich z łatwością wrócić w razie potrzeby – mówi Tomasz Misztalewski, dyrektor Gemini Park Tychy. Istnieją także technologiczne rozwiązania służące właścicielom centrów handlowych do zarządzania obiektami. Mowa o tzw. „czarnych skrzynkach” montowanych w lokalach najemców, zliczających parametry sklepu i obroty. To również nowoczesne systemy monitorowania ruchu wbudowane w kamery. Przykładem efektywnego wykorzystania danych zebranych w ten sposób są trzy galerie Gemini Park: w Bielsku-Białej, Tarnowie oraz Tychach. Działa w nich system, który umożliwia analizę ruchu. Zainstalowano tam nowoczesne kamery, które mają wbudowane autorskie oprogramowanie pozwalające na pracę systemu nawet przy braku łączności z serwerem. – Kamery liczące znajdują są przy każdym wejściu do galerii i w wybranych lokalach najemców. W Gemini Park Bielsko-Biała mamy ich 46. Dzięki temu możemy ocenić np. jak rozkłada się ruch w pasażu, w którym kierunku udają się klienci oraz które strefy galerii są szczególnie popularne – mówi Krzysztof Brączek, dyrektor Gemini Park Bielsko-Biała. Jego zdaniem informacje o tym, ilu klientów odwiedza galerię oraz jakie sklepy cieszą się popularnością, wpływają bezpośrednio na pracę działu marketingu i rozmowy z potencjalnymi najemcami, a także proces rekomercjalizacji. – Umożliwia to zestawienie danych dotyczących ruchu w galerii i poszczególnych sklepów z danymi sprzedażowymi. – Możemy wtedy zobaczyć, którzy najemcy cieszą się największą popularnością wśród naszych klientów. To cenna informacja dla działu leasingu i marketingu – dodaje Krzysztof Brączek. W galerii Gemini Park w Tychach kamery te zainstalowano we wszystkich 130 lokalach. Ponadto obiekt posiada nowoczesne udogodnienia, które zaliczają się do certyfikacji ekologicznej i sprawiają, że obiekt jest odpowiednio oświetlony i ma odpowiednią temperaturę. Budynek posiada bowiem certyfikat BREEAM In-Use z oceną Excellent.

Odwiedzalność galerii liczy nowoczesny system

Do kina i na kawę

Oferta rozrywkowa oraz usługi powiązane z ochroną zdrowia, edukacją staną się nieodłącznymi częściami centrów handlowych. Handel pod dachem galerii będzie się także coraz częściej łączył z innymi funkcjami – wynika z raportu Future of Retail 2030, przygotowanego przez firmę doradczą CBRE. To jeden z najmocniej widocznych trendów w branży centrów handlowych. Właściciele nowo otwieranych centrów handlowych dążą do powiększania stref rozrywkowych i zapraszają do współpracy najemców z tego sektora. Stąd w galeriach pojawiają się np. parki trampolin (taki koncept będzie działał w centrum Gemini Park w Bielsku-Białej), kluby fitness, kina w najnowszych aranżacjach, rozbudowane koncepty gastronomiczne i kawiarniane, strefy relaksu. Jedną z najpopularniejszych atrakcji jest kino. 10-salowe kino Cinema City istnieje w bielskim Gemini, a dwa pozostałe obiekty z portfela Gemini Holding planują jego budowę. We wszystkich trzech strefy gastronomiczne albo już zostały zmodernizowane, albo przejdą remont w najbliższym czasie. Natomiast obiekt w Bielsku-Białej przoduje w rozrywkach i udogodnieniach dla dzieci, oferując salę zabaw, park linowy, jedyny w regionie sklep Toys’R’Us, toalety dla najmłodszych.

Handel zakazany

Polski rząd pracuje jednak nad nowelizacją ustawy, która miałaby dotyczyć wydłużenia zakazu handlu na część soboty (od godz. 22:00) i poniedziałku (do godz. 05:00) oraz zapisów o możliwości otwierania w niedziele sklepów jako placówek pocztowych – czytamy w raporcie „Marketbeat Rynek handlowy w Polsce – III kwartał 2018 roku”, przygotowanym właśnie przez C&W. Z kolei z danych Retail Institute wynika, że odwiedzalność w ponad 120 centrach handlowych w okresie od 1 stycznia do 20 maja 2018 roku spadła o 2,6 proc. w porównaniu z analogicznym okresem 2017 roku. Oznacza to, że centra odwiedziło ponad 3,14 mln klientów mniej niż w ciągu pierwszych dwudziestu tygodni 2017 roku. Największe spadki odnotowały centra znajdujące się na obrzeżach miast (-4,4 proc.) oraz te, w których dominującą rolę pełni operator spożywczy (-4,3 proc.). Od początku roku centra handlowe straciły 5,7 mln klientów robiących do tej pory zakupy w niedziele (-30,25 proc.). Część z nich, a dokładnie ponad 2,5 mln osób, odwiedziło jednak galerie handlowe między poniedziałkiem a sobotą, co pozwoliło galeriom nieznacznie zminimalizować straty. – W tym roku odwiedzi nas około 4-5 proc. klientów mniej niż w zeszłym. Choć od najemców, którzy raportują nam obroty, wiemy, że odnotowują oni wzrost obrotów na poziomie średnio 3 proc. To powyżej inflacji. Zmniejszyły się odwiedziny z dalszych obszarów pozamiejskich. Ci klienci wybierali się na zakupy zwykle w niedziele, wykorzystując sobotę jako dodatkowy dzień pracy. W mojej ocenie zakaz handlu pogłębił izolację osób z rejonów wiejskich, gdzie nie ma dużych ośrodków handlowych, ograniczając im możliwości zakupów. Ponadto na zakazie handlu najgorzej wychodzą drobni przedsiębiorcy, którzy nie dysponują dużym zapleczem i wsparciem. Widać jeszcze inną zmianę – ludzie są bardziej zdecydowani na zakupy. Jeśli wiedzą, że mają tylko sobotę, to decydują się na zakupy i szukają konkretnych rzeczy – komentuje Zbigniew Nowak, dyrektor galerii Gemini Park w Tarnowie. – Trend wzrostowy odwiedzalności, który do tej pory obserwowaliśmy, spowolnił przez wprowadzenie ograniczenia handlu w niedziele, mimo że obiekt jest czynny w niedziele niehandlowe. Uważamy, że mamy najlepszą w mieście ofertę na niedziele objęte zakazem handlu: Cinema City, fitness klub zajmujący 2,2 tys. mkw. i największy food court w mieście. W pierwszych miesiącach wprowadzonego zakazu (marzec-kwiecień-maj) w niedziele niehandlowe odwiedzało nas około 5 tys. klientów, podczas gdy w standardową niedzielę przychodzi średnio 17 tys. osób. Obecnie w niedziele niehandlowe obiekt odwiedza około 10 tys. klientów – wylicza Krzysztof Brączek z bielskiego centrum Gemini Park. ν