Westfield inwestuje w siłę grupy

Anna Korólczyk-Lewandowska: Niedawno wprowadzili Państwo markę Westfield do Europy, a warszawska Arkadia zmieniła nazwę na Westfield Arkadia.

Arnaud Burlin, managing director for Central Europe, Unibail-Rodamco-Westfield: Tak, w wyniku przejęcia grupy Westfield firma Unibail-Rodamco-Westfield zdecydowała o wykorzystaniu marki w nazwach flagowych centrów handlowych, korzystając tym samym z jej rozpoznawalności, tradycji i prestiżu.

Westfield to jedyny globalny brand, oferujący w swoich obiektach wypoczynek, rozrywkę i usługi gastronomiczne na taką skalę. Jest swoistym „znakiem jakości”, wyróżniającym takie centra handlowe na świecie, jak Westfield London i Westfield Stratford City w Londynie, Westfield Century City i Westfield UTC w Kalifornii czy też Westfield World Trade Center w Nowym Jorku.

Celem tej zmiany jest wzmocnienie wartości europejskich centrów należących do grupy, sygnowanych od teraz marką Westfield. W efekcie najlepsze centra z obu części świata połączyły w sobie uznaną, międzynarodową markę z ugruntowaną, silną tożsamością lokalną.

Wprowadzenie nowego brandu w wybranych 10 centrach handlowych to pierwsza faza rebrandingu, który będzie miał miejsce w kolejnych obiektach w latach 2020 i 2021.

Jakie są dalsze plany Unibail-Rodamco-Westfield w Polsce?

Najważniejsze w naszej działalności jest nieustanne adaptowanie się do rosnących oczekiwań klientów, szczególnie w zakresie obsługi, poziomu komfortu, oferty gastronomicznej, potrzeby coraz większej digitalizacji. To nasze permanentne wyzwanie. Jesteśmy nastawieni na inwestycje długofalowe i chcemy, aby nasze obiekty ciągle się rozwijały.

Pragniemy tworzyć coraz lepsze miejsca, które będą zaskakiwać, gdzie będzie można się spotkać, umówić, zrobić zakupy i spędzić razem wspaniałe chwile. Mamy świadomość, że współczesny konsument w coraz większym stopniu kieruje się w swoich wyborach emocjami. Dlatego stawiamy na handel wzbogacony o nowe doświadczenia (tzw. experiential retail) oraz na tworzenie globalnej, nowoczesnej marki.

Dołączył Pan do Unibal-Rodamco-Westfield 11 lat temu. Jak bardzo zmienił się Pana zdaniem rynek centrów handlowych w Europie Środkowej w ciągu ostatnich 11 lat? Jak ocenia Pan aktualną sytuację na rynku?

Rynek zmienił się znacząco. Otoczenie większości centrów Unibail-Rodamco-Westfield bardzo się rozwinęło w ciągu ostatnich 10 lat. Ludzie oczekują obecnie miejsc dynamicznych, które łączą w sobie między innymi zakupy, wypoczynek, gastronomię i na przykład przestrzenie coworkingowe. Zespół URW ma wypracowane umiejętności i odpowiednie doświadczenie, aby sprostać rosnącym potrzebom i oczekiwaniom. Istotne są również coraz bardziej widoczne zmiany w ofercie naszych najemców. Niektóre ich kategorie, np. hipermarkety lub sklepy budowlane, zmniejszają powierzchnię najmu brutto, optymalizując swoją przestrzeń zakupową. Jednocześnie, aby wyjść naprzeciw nowym potrzebom naszych klientów, zwiększyliśmy ofertę gastronomiczną i rozrywkową oraz liczbę liczbę firm o profilu zdrowie i uroda, a także sport i turystyka. W ostatnich latach w wielu naszych centrach aż dwukrotnie zwiększyliśmy przestrzeń gastronomiczną i rozszerzyliśmy strefę wypoczynkową. Takie strefy stanowią obecnie niemal 15 proc. całkowitej powierzchni w naszych nowych projektach. Centrum handlowe to żywy twór, a najlepsza w naszym przekonaniu strategia nie polega na tym, aby mieć jak najwięcej lokalizacji, ale mieć te najlepsze. Za cel nadrzędny stawiamy sobie tworzenie obiektów tętniących życiem, pielęgnujących międzyludzkie więzi i silnie związanych z lokalną społecznością.

Grupa Unibail-Rodamco-Westfield jest obecnie bardzo aktywna w Polsce, zwłaszcza w Warszawie.

Polska radzi sobie bardzo dobrze. O ile dobrze pamiętam, wzrost PKB wynosi 4,4 proc. Jest to kraj bardzo dynamiczny, a gospodarka rozwija się w dużym tempie od wielu lat. Zapotrzebowanie na konsumpcję wzrosło i nie przestaje rosnąć.

Przykładowo, kiedy dwa lata temu otwieraliśmy Wroclavię w centrum Wrocławia, naszym celem było stworzenie projektu odpowiednio dostosowanego do potrzeb klientów, z doskonałą lokalizacją pod kątem zakupów i zróżnicowaną ofertą gastronomiczną. Zawsze, kiedy wprowadzamy nowy i ciekawy projekt, okazuje się, że ludzie bardzo cenią nowoczesne centra handlowe.

Jak prezentuje się polski rynek detaliczny w porównaniu z resztą Europy?

Jeśli miałbym porównać polskich konsumentów z innymi nacjami Europy, widzę, że bardzo cenią sobie oni wartość dodaną do marki w postaci np. bezpłatnych usług na wysokim poziomie, ponadstandardowego komfortu, specjalnych ofert dla stałych klientów itp. W moim przekonaniu Polacy są bardzo otwarci na nowości i międzynarodowe marki, takie jak Victoria Secret, Huawei i wiele innych. Dzięki marce Westfield i międzynarodowej platformie najmu jesteśmy na jeszcze lepszej pozycji do ściągania na polski rynek coraz większej liczby globalnych graczy.

E-commerce ma bardzo duży wpływ na handel detaliczny. Coraz więcej osób nie robi zakupów w realu, ale woli zostać w domu i kupować online. Jakimi sposobami starają się Państwo utrzymać klientów w centrach handlowych?

Powiedziałbym raczej, że każdego dnia światy online i offline coraz bardziej się przenikają i wspólnie tworzą całkowicie wielokanałowe doświadczenie zakupowe dla klientów oraz lepszą wartość dla sieci.

Sklepy stacjonarne wzbogacają doświadczenia klientów, a ich wartość zwiększa się dzięki tzw. „efektowi halo”. Najnowsze badania pokazują, że w rejonie oddziaływania ruch na stronie internetowej zwiększa się średnio o 37 proc. w godzinach otwarcia sklepu stacjonarnego, a sprzedaż internetowa wzrasta o 12 proc. Niezależnie od tego, jak bardzo wzrośnie sprzedaż internetowa, handel stacjonarny jest niezbędny, by stworzyć i utrzymać więź emocjonalną między marką a jej wiernymi klientami. Należy jednak pamiętać, że sprzedaż internetowa wciąż stanowi nieznaczną część całkowitej sprzedaży i że stoi przed nami wiele pytań na temat opłacalności czy też nieopłacalności tego modelu biznesowego.

Co oferują Państwo klientom, aby woleli iść do centrum handlowego zamiast zrobić zakupy za pomocą kilku kliknięć na smartfonie?

Rozwój e-commerce otwiera również nowe możliwości dla naszej działalności i przyciąga klientów oraz detalistów do naszych centrów. Doświadczamy zbieżności handlu elektronicznego i stacjonarnego. Najnowszym obserwowanym przez nas trendem jest zgłaszanie się do nas marek DNVB (ang. Digitally Native Vertical Brands, czyli marki zrodzone w Internecie), które chcą rozszerzyć swoją działalność o sklepy stacjonarne. Takie marki jak Amazon, Apple czy Nespresso, które wcześniej prowadziły sprzedaż wyłącznie za pośrednictwem firm trzecich lub przez Internet, dochodzą do wniosku, że bezpośredni kontakt z ludźmi może im umożliwić zaprezentowanie się w miejscu, gdzie prowadzona jest sprzedaż na dużą skalę, więc otwierają sklepy. Sklepy marek DNVB otwierane są najczęściej we flagowych centrach handlowych, jak te prowadzone przez Unibail-Rodamco-Westfield.

Nasza rola polega zatem na towarzyszeniu markom na tej drodze i zachęcaniu ich do otwierania sklepów, ale także na opracowywaniu nowych pomysłów dla naszych wszystkich obiektów. Musimy zapewnić rotację koncepcji, aby każdego roku wprowadzać nowe marki i nowe pomysły.

Jakie inne wyzwania czekają rynek polski i europejski i jak można stawić im czoła?

Zarówno rynek detaliczny, jak i oczekiwania klientów, zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek. Ludzie oczekują doświadczeń i myślą coraz bardziej ekologicznie.

W tym zmieniającym się środowisku handlu detalicznego same zakupy to za mało. Dlatego też tworzymy wyjątkowe obiekty dla naszych gości.

Naszym celem jest rozwój atrakcyjnych miejsc dla markowych sklepów i ich klientów. Koncentrujemy nasze wysiłki na doskonałych lokalizacjach, gdzie zapewniamy jedyne w swoim rodzaju doświadczenia w atrakcyjnych centrach handlowych zarówno dla najemców, jak i klientów. Oferujemy usługi wysokiej jakości, jak w centrum Wroclavia, najlepsze wrażenia gastronomiczne, jak w Westfield Arkadia, wyjątkowe wydarzenia, jak niedawny koncert Clean Bandit, czy też wysoko cenione przestrzenie, jak The Designer Gallery w Galerii Mokotów. Nie wspominając o współpracy z takimi firmami jak Disney czy Vogue.

Podejmujemy innowacyjne działania, stale ulepszając ofertę dla naszych klientów, aby zapewnić im satysfakcję i wielokanałowe doświadczenia (programy lojalnościowe, aplikacje na telefon, usługi click&collect, itp.). Wart podkreślenia jest też autorski CSR-owy program grupy, Better Places 2030, mający na celu w efekcie konsekwentnych, długofalowych działań zmniejszenia śladu węglowego w naszych obiektach aż o 50 proc.

Wreszcie stawiamy na słynną globalną markę Westfield, uwielbianą przez naszych detalistów i klientów.

Pragniemy wciąż rozwijać nasze centra, czyniąc je jeszcze lepszymi miejscami, w których będzie można cieszyć się zakupami i rozrywką, a także spędzać wspólnie czas i przeżywać wspaniałe chwile.