W sieci zakupów

Stały rozwój e-handlu wydaje się już teraz być historią starą jak świat. Obecnie prognozuje się, że globalna wartość handlu w sieci wzrośnie do 2026 roku do około 7,5 bln USD, z czego 25 mld przewiduje się w samej Polsce. Jak wiemy, podczas pandemicznego lockdownu e-commerce odnotował potężny wzrost w dużym stopniu dlatego, że był jedyną dostępną formą handlu detalicznego, na którą nie nałożono żadnych ograniczeń.

Michał Masztakowski, dyrektor działu powierzchni handlowych na Polskę w firmie Cushman & Wakefield, ujął to następująco: – Klienci nigdy nie odeszli od tradycyjnego handlu czy centrów handlowych. To pandemia uniemożliwiła im robienie zakupów w sposób, do którego byli wcześniej przyzwyczajeni. Momenty poluzowania lockdownów pokazywały natomiast, jak bardzo cenimy sobie doświadczenie fizycznych odwiedzin sklepu. Ten trend widzimy również dziś, analizując wyniki odwiedzalności w centrach i parkach handlowych. Z danych Cushman & Wakefield wynika, że odwiedzalność w obu formatach wyniosła średnio 463 tys. klientów w lipcu, zaś w sierpniu – 478 tys. osób w przeliczeniu na jeden obiekt handlowy. Oznacza to wzrosty odpowiednio o 4,5 i 6,3 proc. względem ubiegłego roku – wylicza ekspert.

Po ogromnym ożywieniu w obszarze e-commerce, obecnie sprzedaż internetowa wydaje się zwalniać tempo. Według raportu McKinseya, zakupy online w Polsce spadły w 2023 roku o 8 p.p. w porównaniu do 2022 roku. – Polski rynek e-commerce w poprzednich latach charakteryzowało szybkie tempo i dynamika, głównie w wyniku pandemii i ograniczeń w handlu stacjonarnym. Od początku jednak przestrzegaliśmy przed nadmiernym hurraoptymizmem, prognozując, że rozwój e-handlu powróci do poziomów sprzed epidemicznych wzrostów. Lata 2022-2023 to właśnie okres mierzenia się z galopującą inflacją, słabnącym popytem konsumenckim, skutkami rosyjskiej inwazji na Ukrainę i wzrostem napięć na arenie międzynarodowej. Wszystkie te czynniki sprawiają, że nie możemy już co prawda mówić o absolutnej dominacji handlu elektronicznego w retailu, wciąż jednak mamy do czynienia w Polsce ze sporymi wzrostami i obiecującym potencjałem – zapewnia Damian Kołata, partner, dyrektor działu powierzchni przemysłowych i logistycznych na Polskę oraz dyrektor działu e-commerce na Europę Środkowo-Wschodnią w Cushman & Wakefield.

Nigdy nie było tak dobrze

Wraz z osłabieniem kondycji sprzedaży w Internecie, tradycyjny retail stacjonarny zaczął wykazywać wzrosty. Paul Kuśmierz, CEO w Master Management Group, stwierdza: – W naszych obiektach odnotowaliśmy w 2023 rekordowy footfall, ponadto utrzymują się rekordowe obroty. Ten rok będzie dla naszych centrów lepszy niż 2019, który jak wiadomo był rekordowy dla wielu zarządców. Po pandemii ludzie chętnie wracali nie tylko do naszych centrów handlowych, ale do obiektów w całym kraju. Wrócili, aby odbić sobie długi okres pełen ograniczeń – tłumaczy Paul Kuśmierz. Według PRCH, skala tego powrotu nie była niczym zdumiewającym. – Powrót klientów do poprzednich zwyczajów zakupowych nie stanowił niespodzianki dla branży. Spodziewaliśmy się, że będą chcieli znowu spędzać czas i robić zakupy w centrach handlowych. Jedyne, co przerosło nasze oczekiwania, to szybkość i uniwersalność tego zjawiska. Zebrane przez nas dane pokazują, że już w ciągu I połowy tego roku footfall był o 7 proc. większy niż w 2022, kiedy to jego poziom był porównywalny do stanu sprzed pandemii. To oznacza, że ponure prognozy upadku centrów handlowych w latach 2020-2021 były nieuzasadnione – twierdzi Krzysztof Poznański, dyrektor zarządzający w PRCH.

Proaktywna postawa

Warto podkreślić, że w obliczu masowego powrotu klientów do centrów handlowych branża detaliczna nie była bierna i aktywnie przyciągała ludzi z powrotem. – Wielu właścicieli zaczęło myśleć o tym, jak zachęcić klientów do odwiedzin albo jakie wydarzenia marketingowe najlepiej przeprowadzić, a te plany różniły się dla każdego centrum. Nikt nie siedział z założonymi rękami. Nabywcy wracali, bo tęsknili, ale musieliśmy ich do tego zachęcić – wspomina Paul Kuśmierz z MMG.

Gdy pytamy Michała Masztakowskiego z Cushman & Wakefield, co zrobili detaliści, by przyciągnąć klientów z powrotem do swoich obiektów, ten odpowiada: – Ostatnio sporo mówi się o tzw. frictionless commerce, który odnosi się do praktyk mających na celu wyeliminowanie tzw. wąskich gardeł w procesie zakupowym. Przykładem konkretnych rozwiązań związanych z tym trendem są kasy samoobsługowe, które można już spotkać nie tylko w sklepach spożywczych, ale i salonach z odzieżą czy elektroniką, lub też bezobsługowe punkty odbiorów zamówień online, które znajdziemy bezpośrednio w sklepach. Pokazuje to, że handel idzie z duchem czasu, a detaliści poszukują sposobów, aby zwiększyć doświadczenie zakupowe klientów, a w konsekwencji również konwersję. Z tego powodu wiele sieci kojarzonych dotąd z handlem tradycyjnym staje się internetowymi platformami sprzedażowymi, których oferta wychodzi daleko poza ich dotychczasowy core business – tłumaczy Michał Masztakowski.

Zakupy i inne przyjemności

Te obserwacje znajdują potwierdzenie w deklaracjach Primarku, sieci odzieżowej koncentrującej się przede wszystkim na działalności stacjonarnej. – Dla nas, jako detalistów odzieżowych, sklepy tradycyjne są idealnym miejscem, by poznać oczekiwania i ewoluujące przyzwyczajenia klientów. Możemy na bieżąco reagować na ich potrzeby i wprowadzać kolejne udogodnienia. Kasy samoobsługowe, które sukcesywnie instalujemy w powstających sklepach na wybranych rynkach, a także darmowe wi-fi, mają nie tylko ułatwić, ale i uprzyjemnić zakupy. Nasi klienci oczekują, że będą one stanowić dodatkową rozrywkę dopasowaną do ich zróżnicowanych potrzeb i zachęcającą do regularnych wizyt z rodziną czy przyjaciółmi – wyjaśnia Maciej Podwojski, szef sprzedaży w Primarku na Europę Środkowo-Wschodnią. Dodaje też, że kasy samoobsługowe zostały już wprowadzone w sklepach sieci we Wrocławiu i Łodzi.

Na segment artykułów spożywczych e-commerce miał prawdopodobnie najmniejszy jak dotąd wpływ, ale szefostwo jednego z dużych e-sklepów spożywczych zachowuje optymizm. – W tym roku spodziewamy się wzrostu o około 15 proc. Istnieje kilka powodów, dla których taka forma zakupów zaczyna się popularyzować. Po pierwsze, kupowanie artykułów spożywczych online jest wygodne i oszczędza czas. Po drugie, internetowi detaliści często oferują ceny produktów porównywalne do tych w tradycyjnych sklepach, jednocześnie proponując bezpłatną dostawę lub kupony, które pozwalają klientom zaoszczędzić pieniądze. Ponadto sklepy spożywcze działające w sieci oferują szerszy wybór produktów – wylicza prezes zarządu firmy pragnącej zachować anonimowość.

Nieco odmienne zdanie ma na ten temat szefostwo Primarku. – Jedną z naszych kluczowych zalet jest doświadczenie w sprzedaży stacjonarnej. Zachęcamy klientów do przyjrzenia się produktom i skorzystania z wygodnych przymierzalni. W przeciwieństwie do zakupów online to doświadczenie umożliwia podejmowanie przemyślanych decyzji dotyczących zakupów. Dodatkowo nie pojawia się problem opóźnień w dostawie, klienci mogą się więc cieszyć nabytym towarem natychmiast, a to zwiększa ich ogólną satysfakcję – wskazuje Maciej Podwojski z Primarku. Koncentracja sieci na sprzedaży w sklepach stacjonarnych nie oznacza, że całkowicie zrezygnowała ona z działalności w Internecie. – Jedną z kluczowych inicjatyw cyfrowych firmy jest uruchomienie naszej nowej strony internetowej na wszystkich 16 rynkach. Platforma pełni funkcję kluczowego ogniwa między zakupami online i offline, umożliwiając klientom komfortowe sprawdzenie dostępności towaru w najbliższym punkcie sprzedażowym. Udowadniamy tym samym, że jesteśmy w stanie zaspokoić potrzeby kupujących i wspierać pozytywne doświadczenia zakupowe – tłumaczy Maciej Podwojski.

Klik i już

Paul Kuśmierz z MMG twierdzi, że usługa click & collect stanowi doskonały przykład tego, jak bardzo od czasu swoich narodzin zmieniły się strategie wielokanałowe. – Najemcy również ciężko pracowali nad wdrożeniem usług click & collect, aby przyciągnąć ludzi do sklepów. Detaliści odkryli, że jeśli skupią się tylko na sprzedaży internetowej, ich wyniki stacjonarne będą spadać. Zaczęli więc tworzyć nowe koncepty umożliwiające zakupy w sieci, a przymierzenie i odbiór – w placówce stacjonarnej. Zamiast dostarczać paczkę pod drzwi, skłaniają klientów, by odwiedzali ich sklepy, co skutkuje zazwyczaj tym, że są nabywane kolejne towary – wyjaśnia ekspert. Zamiast zatem dążyć do maksymalizacji sprzedaży online, sprzedawcy detaliczni zmieniają swoje strategie omnichannelowe, aby przyciągnąć klientów do sklepów. W trakcie tego procesu są zmuszeni do ściślejszej współpracy z właścicielami oraz zarządcami centrów handlowych. – Kiedy kupisz w Internecie za duże spodnie i musisz odesłać je z powrotem, wiąże się to z określonymi kosztami. Jeśli da się zachęcić kupujących do przyjścia do punktu z opcją click & collect, przymierzenia ich na miejscu i ewentualnego zwrotu, robi to dużą różnicę – przekonuje Paul Kuśmierz.

– Badania potwierdzają, że konsumenci dokonujący zwrotów w sklepie stacjonarnym aż w 71 proc. przypadków dokonują ponownych zakupów, więc udostępnienie im formy wielokanałowej aktywności okazuje się niesamowicie zyskowne – tłumaczy Damian Kołata z Cushman & Wakefield. Wiele centrów handlowych posiada nawet specjalne parkingi dla klientów korzystających z usługi click & collect, ale takie rozwiązania nie są pozbawione pułapek. Właściciele nieruchomości twierdzą, że powinni mieć swój udział w zyskach z takiej usługi, ponieważ ich obiekty są wykorzystywane jako punkt odbioru. Sprzedawcy detaliczni twierdzą, że zakupy te zostały przecież dokonane online. Kwestie te pozostaną raczej kością niezgody między właścicielami centrów handlowych a najemcami i prawdopodobnie nigdy nie będą w pełni rozstrzygnięte. Paul Kuśmierz twierdzi również, że handel internetowy nie ma szans całkowicie zastąpić sprzedaży tradycyjnej. – Żaden najemca nie przyszedł nigdy do mnie i nie powiedział: „Słuchaj, Paul, będziemy musieli się zamknąć, bo sprzedajemy tak dużo w Internecie, że nie musimy już prowadzić działalności w twoim centrum” – zauważa.

Polski rynek e-commerce wciąż znajduje się w fazie wzrostu i według różnych statystyk jego udział w handlu tradycyjnym waha się między 8,9 proc. (dane GUS za wrzesień 2023), a 13 proc. (analizy PwC) czy nawet 20 proc. (dane PMR). Jednak nawet jeśli weźmiemy pod uwagę najbardziej optymistyczne wyniki, wciąż odstajemy mocno od rynku Wielkiej Brytanii, Holandii, Francji czy Niemiec, gdzie już od kilku dobrych lat handel elektroniczny osiąga dwucyfrowe udziały – wskazuje Damian Kołata. Jeśli chodzi o sklepy spożywcze, nasz anonimowy potentat e-handlu uważa, że jedyną opcją w jego segmencie jest bicie kolejnych rekordów. – Nie ma powodu, aby polski rynek był mniejszy niż w innych krajach Unii, czynniki wzrostu są tu podobne. Polska ma wysoki wskaźnik penetracji Internetu wynoszący 87 proc., podobnie wykorzystanie smartfonów znajduje się na poziomie 80 proc. To znacząco ułatwia konsumentom zakupy spożywcze w sieci – przekonuje szef firmy.

Wszyscy wygrywają

Wydaje się oczywiste, że przewidywany wzrost e-handlu odbędzie się ze szkodą dla tradycyjnego handlu detalicznego, tradycyjni sprzedawcy nie wydają się jednak postrzegać rzeczywistości w ten sposób. – Dostępne badania i analizy pokazują, że zakupy off- i online wzajemnie się uzupełniają i napędzają. Jeżeli dana marka posiada sklepy stacjonarne, klienci lepiej ją oceniają, a obroty online firmy również idą w górę. Kluczowa jest percepcja konsumenta, który docenia atrakcyjność obu kanałów sprzedaży i chce mieć do nich dostęp z różnych powodów. Wyraźnie widać to w badaniu „The Rise of the Gen Z Consumer”, opublikowanym w 2023 roku w USA przez ICSC, przeanalizowano w nim zachowania zakupowe i potrzeby cyfrowych nomadów z pokolenia Z. Okazuje się, że praktycznie wszyscy – 97 proc. – odwiedzają centra handlowe i robią zakupy w sieci – zauważa Krzysztof Poznański z PRCH. Na pytanie o rosnący udział sprzedaży internetowej w rynku Paweł Kuśmierz z MMG odpowiada: – Nie sądzę, żeby była to bezpośrednia konkurencja dla placówek stacjonarnych. Jeżeli e-commerce może rosnąć w nieskończoność, to dlaczego nie może tak być w przypadku tradycyjnego retailu? Wszyscy najemcy, z którymi prowadzimy rozmowy w naszych obiektach, chcą otwierać nowe lokalizacje. Chcą być obecni fizycznie, a nie ograniczać się tylko do działalności w sieci – podkreśla Paul Kuśmierz.

Co więcej, eksperci Cushman & Wakefield uważają, że jedyną polityką realną dla sprzedawców detalicznych jest mieszana strategia omnichannelowa. – Jak pokazuje raport „Global Powers of retailing. Transformative change, reinvigorate commerce”, przygotowany przez Deloitte, w 2018 roku aż 56 centów na każdego wydanego w tradycyjnym sklepie dolara wynikało z kontaktu online z klientem. Trzy lata wcześniej ten sam wskaźnik wynosił zaledwie 36 centów, więc trend rośnie niezwykle szybko. Poza tym ci, którzy są aktywni w różnych kanałach, wydają dwa razy więcej niż ci, którzy robią zakupy tylko stacjonarnie. Te liczby mówią same za siebie. Sprzedawcy muszą zatem kompleksowo planować swoje kolejne kroki i współpracować z każdym możliwym kanałem sprzedaży. Nieważne, czy klient dokonuje zakupu w sieci czy w sposób konwencjonalny – podsumowuje Damian Kołata.