Dodaj firmę do grona przyjaciół

Miesięcznie użytkownicy spędzają 500 miliardów minut na portalu Facebook. Na Twitterze w tym samym czasie pojawia się 180 milionów unikalnych użytkowników. Codziennie około 2 milionów filmów jest odtwarzanych w serwisie YouTube. Wrzuć więc do sieci własną firmę!

Emil Górecki

Hotele i centra handlowe  – to dwa rodzaje nieruchomości, które najintensywniej wykorzystują nietypowe internetowe kanały komunikacji, takie jak portale społecznościowe czy fora internetowe. Hotele – dlatego, że światowa sieć jest jednym z najważniejszych źródeł wiedzy o obiekcie oraz jego standardzie, centra handlowe – bo przez internet można świetnie komunikować, co dzieje się w centrum handlowym, dwa przystanki od naszego domu i zachęcać klientów do zakupów. Ale to nie jedyne powody. Choć wpływ działań w sieci na wyniki firmy jest trudny do zmierzenia, to jednak warto zwrócić uwagę na ten sposób miękkiej komunikacji.

Wstydliwi żalą się w sieci

Hilton Warsaw Hotel & Convention Centre ma swój profil na Facebooku od ponad pół roku. Paweł Mirski, który odpowiada za public relations oraz marketing hotelu, przyznaje, że przykład przyszedł z góry: profil korporacyjny powstał jesienią 2009 roku i w tej chwili śledzi go 42 tys. osób. Warszawski hotel ma na razie jedynie około 
500 użytkowników, liczy się jednak tzw. efekt zarażania: każda aktywność jednego użytkownika związana z hotelem jest odnotowywana na stronach wszystkich jego znajomych. Tworzy się więc coraz większa sieć ludzi powiązanych. Właśnie dlatego nie można bagatelizować tego rodzaju kanałów komunikacji z gościem lub potencjalnym gościem, mimo że nie ma to bezpośredniego przełożenia na obroty hotelu. – To praca u podstaw, długofalowa strategia, dzięki której budujemy dobry klimat wokół marki. Profil na Facebooku to coś w rodzaju naszej drugiej, mniej oficjalnej strony. Tu możemy poznawać użytkowników, zachęcać ich do odwiedzenia nas. To sposób komunikowania się hotelu z otoczeniem – przekonuje Paweł Mirski.

Co oczywiste, hotelarze bacznie obserwują fora internetowe, na których goście dzielą się swoimi uwagami dotyczącymi pobytu w konkretnym miejscu: w internecie są oni znacznie bardziej śmiali niż w recepcji. Często na tej właśnie podstawie inni podejmują decyzję o wyborze miejsca na nocleg. Jak zapewnia Paweł Mirski, pracownicy warszawskiego Hiltona nie starają się wpływać na treść tych forów. – Kilka razy zdarzyło się, że gość wyraził bardzo duże niezadowolenie na forum internetowym. Za każdym razem podejmowaliśmy próbę skontaktowania się z nim i wyjaśnienia sytuacji. To pozwala nam korygować błędy – mówi.

Marketing przez zabawę

Prowadzenie profilu na Facebooku nie wymaga mrówczej pracy ani nie generują wygórowanych kosztów. Samo założenie takiej podstrony jest darmowe, a jej administrowanie można zlecić zewnętrznej firmie. – Ale nie jest to konieczne. W Hiltonie robimy to samodzielnie. Wkładamy w tę pracę trochę wysiłku, ale kiedy przybywa nam kilkunastu czy parudziesięciu fanów dziennie, bardzo się cieszymy – zapewnia Paweł Mirski.

Popularność tego portalu wynika, jak zauważają zgodnie moi rozmówcy, z jego wielofunkcyjności i dużego wachlarza możliwości, jakie oferuje, by zaangażować użytkownika. Może on komentować zamieszczane informacje, dyskutować z adminem na forum, robić quizy, brać udział w konkursach, dodawać zdjęcia, podpisy. – Ogranicza nas właściwie tylko nasza pomysłowość – mówi Paweł Mirski, obracając w palcach kartonik wielkości wizytówki, zachęcający do zajrzenia na facebookowe konto hotelu. Takie wizytówki można znaleźć w wielu miejscach hotelowego lobby, nie ma problemu z włożeniem ich do portfela, kieszeni matynarki czy do czytanej właśnie książki.

Przykładami centrów handlowych, które mają swoje profile na Facebooku, można sypać jak z rękawa: Galeria Malta w Poznaniu (Neinver), częstochowska Galeria Jurajska (Globe Trade Centre), krakowska Bonarka City Center (TriGranit), gliwickie Forum Gliwice (Deka Immobilien), sofijskie Mall of Sofia (Quinlan Golub i General Electric Commercial Finance Real Estate), Avion Shopping Park w czeskiej Ostrawie (grupa Inter IKEA) i wiele innych. Czy rzeczywiście obecność w internecie powoduje większe obroty? Trudno to zmierzyć, zwłaszcza że trend ma dopiero kilka miesięcy.

Specjalista od Facebooka

Warszawskie centrum handlowe Blue City postanowiło oddać zadanie administrowania swoim kontem profesjonalnej firmie: Agencji Społem, zajmującej się marketingiem społecznościowym. Oprócz dbania o aktualność facebookowego profilu, firma przeczesuje fora internetowe i bada opinie internautów na temat obiektu, a także wyszukuje liderów tych forów, którzy wypracowali już sobie wirtualny autorytet. Potem stara się tych ludzi przekonać do współpracy, jako kogoś w rodzaju ambasadora marki: ich zadanie to animowanie dyskusji na temat Blue City. – Zdecydowaliśmy się, na przykład, zaangażować społeczność Szafiarek. To osoby prezentujące na swoich blogach i profilach ubrania, które same tworzą – takie aktywne środowisko, bardzo związane z modą. Blue City organizuje dla nich specjalne miejsce, w którym będą mogły się spotkać, wymienić ciuchami czy prezentować swoje projekty. Dodatkowo społeczność ta dostanie możliwość kontaktu, za pośrednictwem Blue City, z najlepszymi polskimi projektantami. W zamian za to oczekujemy, że Szafiarki będą pisały o tych wydarzeniach na swoich blogach i profilach – zdradza Przemek Jędryczkowski, który odpowiada za działania na facebookowej stronie Blue City.

Ile zajmuje codzienna praca nad takim profilem? Zależy. Paweł Mirski zdradza, że jeżeli danego dnia na stronie Hiltona nie ma nowych komunikatów, to wystarczy kilka razy sprawdzić, co się na niej dzieje, odpowiedzieć internautom, by strona nie stwarzała wrażenia opuszczonej. W sieci pełno jest takich porzuconych kont, które mogą nasuwać myśl, że w firmie nie dzieje się najlepiej. Łącznie zajmie to godzinę lub niewiele więcej. Przemek Jędryczkowski z Blue City spędza w sieci codziennie około dwóch godzin: rozmawia z użytkownikami, odpowiada na ich posty, przegląda dyskusje. Jednak jeśli na stronie pojawia się nowy, ważny komunikat wówczas należy pozostawać w pogotowiu dłużej – cały dzień, a nawet – wieczór.

Jako jedni z pierwszych wśród czeskich centrów handlowych z Facebooka skorzystali zarządcy Palác Flóra z praskich Winohradów. Obiekt należy do AFI Europe i powstał w 2003 roku. Na portalu istnieje od roku i zgromadził ponad tysiąc użytkowników. Na tablicy dodaje dość regularnie zdjęcia z minionych wydarzeń, filmy, informacje o wyprzedażach, zbliżających się wydarzeniach. Dyskusja na forum, mimo zachęt, niestety, nie ruszyła. – Rzeczywiście nie mamy w tej chwili wystarczająco dużo czasu, by popracować nad profilem tak, jakbyśmy tego chcieli. Ale to się zmieni – obiecuje Anna Skabova, która dba o marketing tego centrum handlowego. Dodaje, że Palác Flóra dostaje mnóstwo ofert od specjalistycznych firm, które chciałyby opiekować się jego profilem, ale na razie spółka nie zdecydowała się na to. – Profil to świetny kanał komunikacji zwłaszcza z młodymi ludźmi, którzy są potencjalnymi klientami obiektu. Tworzy się sieć społecznościowa, za pośrednictwem której szybko przekazywane są aktualne informacje, co buduje pozytywną aurę wokół marki – dodaje Anna Skabova.

Globalny przekaz Twittera

Facebook to na razie najszybciej rozwijająca się platforma, dlatego to na niej skupiają się prekursorzy. Ale to nie jedyny środek nietypowej komunikacji. Nieco pod prąd poszła firma deweloperska z sektora magazynowego – ProLogis. Jaki jest cel tych działań? Zgoła inny niż w przypadku hoteli czy centrów handlowych. Dlatego wybrała Twitter. – Dość regularnie korzysta z niego wielu naszych obecnych i potencjalnych klientów, dziennikarzy, aktywistów ekologicznych, entuzjastów energii słonecznej czy brokerów. Sami posiadają profile i systematycznie śledzą wszystkie nowości związane, na przykład, z technologią budowy magazynów czy innowacyjnymi rozwiązaniami proekologicznymi wdrażanymi w naszych parkach logistycznych. Serwisy społecznościowe to popularny i efektywny sposób komunikowania się, dlatego chcieliśmy wykorzystać możliwości, jakie daje to nowe narzędzie i w taki – mniej tradycyjny, ale szybszy i relatywnie tani sposób – docierać ze swoim przekazem do zainteresowanych – mówi Marta Tęsiorowska, która odpowiada za marketing i komunikację 
w ProLogis w Europie Środkowej i Wschodniej.

Twitter ma trochę inną specyfikę. Jest nastawiony przede wszystkim na dzielenie się informacjami, a nie na rozrywkę. ProLogis zaś ze swoimi biurami rozłożonymi od Osaki po Seatle chce, poprzez tę platformę, przekazywać najistotniejsze dla firmy informacje: komunikować ważne kontrakty, relacjonować imprezy z udziałem pracowników firmy, chwalić się zdobytymi nagrodami. Autorzy pracują w różnych biurach, a całość koordynuje centrala w Denver. – Publikujemy kilka „twittów” tygodniowo. Odkąd pojawiliśmy się na portalu, czyli od połowy lutego, dołączyło do nas 376 zarejestrowanych użytkowników. To, jak na tak niszową branżę, bardzo dobry wynik – przekonuje Marta Tęsiorowska, która również jest zaangażowana w komunikację twitterową. ProLogis obserwuje także, co się o nim pisze na forach internetowych i w innych portalach społecznościowych. – Chcemy wiedzieć, jak jesteśmy postrzegani, dziś to wymóg. Do tej pory nie spotkaliśmy się w internecie z sytuacją kryzysową, która wymagałaby reakcji, ale to medium jest niesamowicie szybkie. Dlatego każda firma musi trzymać rękę na pulsie – przekonuje Marta Tęsiorowska.

Nie mów do internauty, rozmawiaj z nim

O kłopotach Orco Property Group nie trzeba przypominać. Jednak wszyscy już wiedzą, że karta zdaje się odwracać. Skąd wiedzą? Ze świetnego PR. Dzięki niemu szybko otrzymujemy informacje, że spółka zaczyna spłacać swoje zadłużenie, że uzyskała kilka pomyślnych dla niej sądowych decyzji. Dział marketingu i agencja regularnie informują o wydarzeniach dotyczących firmy, ale nie tylko. Orco jest aktywne na Facebooku oraz na Twitterze, tworzy społeczność wokół projektu Złota 44 o nazwie Przyjaciele Warszawy. Dodatkowo, od marca 
2010 roku prezes firmy Jean-Francis Ott zaczął prowadzić swój blog. Jak zaznacza, jest to prywatny pamiętnik, a nie stanowisko zarządu firmy, ale wpisy dotyczą tylko obowiązków służbowych, pracy i spostrzeżeń z tej sfery. Działy marketingu pomagają prezesowi tłumaczyć jego wpisy na czeski czy polski, bo informacje są publikowane w czterech językach. Komentarzy i rozmów z odbiorcą brak, można się więc domyślać, że jest to jedynie dywersyfikacja kanałów przekazu. – Potrzebuję takiego nieoficjalnego kanału komunikacji: ja – Jean-Francois Ott, nie prezes Orco Property Group. Proszę pamiętać, jak jeszcze niedawno byłem atakowany przez Millenius and Co. Mój blog początkowo był poświęcony mojej obronie. Od niedawna mogłem zacząć poruszać inne, przyjemniejsze tematy, jak rozwój naszych projektów czy moje spostrzeżenia dotyczące trendów na rynku. Odbiorców jest sporo: każdy wpis czyta 1,8-2 tys. internautów, wśród których są dziennikarze, udziałowcy firmy, moi przyjaciele, pracownicy, czasem nawet urzędnicy – wymienia bloger Jean-Francois Ott.

Na platformie Onet.pl, wśród komentatorów gospodarczych, znaleźć można blog doradców 
ds. nieruchomości agencji Emmerson. Trudno jednak doszukiwać się w nim nawet próby zafrapowania odbiorcy przez choćby postawienie pytania retorycznego. Dlaczego? Bo treść nie jest w żaden sposób dobrana do takiego kanału. To jedynie mini-raporty z wykresami, które dziennikarze dostają na swoje skrzynki regularnie i w identycznej formie. Czy zachęca to, by dodać stronę do ulubionych? Nie bardzo. A internet tym różni się od telewizji i gazet, że tworzy go zarówno nadawca, jak i odbiorca komunikatu. Tu się rozmawia.

Bądź tu przed konkurencją

Taki nietypowy marketing w sieci daje mnóstwo możliwości, trzeba jednak wiedzieć, do kogo i po co chcemy się odzywać. Firmy, które sprzedają mieszkania, już zaczęły kolonizować serwis YouTube, w którym pokazują potencjalnym klientom swoje oferty. Centra handlowe informują o wyprzedażach, specjalnych wydarzeniach czy innych nowościach, którymi przyjaciel na portalu społecznościowym może być zainteresowany. Firmy organizują w sieci społeczności, które kreują ich pozytywny i nowoczesny wizerunek, wspierają ich przekaz, nieraz lobbują. Rozmawiają z klientami, starają się zainteresować partnerów. Robią w sieci wszystko, na co pozwala im pomysłowość i czas. Nie trzeba do tego wielkich pieniędzy, ale nie można oczekiwać nagłego wzrostu zainteresowania i pomnożenia liczby klientów. To narzędzie znacznie bardziej subtelne. Dlatego jego wykorzystanie wymaga dużego wyczucia i cierpliwości. Czy się to opłaci? Trudno na razie powiedzieć. Jednak zawsze warto być o krok przed konkurencją. ν