Chwyty w parterze

Mieszkania już nie sprzedają się jak ciepłe bułeczki, warto zatem popracować nad strategią marketingową – przestrzegają doradcy rynku mieszkaniowego. Na razie

tylko nieliczni deweloperzy w niestandardowy sposób rywalizują o klientów

„Nic nie może przecież wiecznie trwać” śpiewała Anna Jantar przed laty. Czyżby śpiewała o hossie na rynku mieszkaniowym? Być może. Zeszłoroczna rewelacyjna sytuacja w największych miastach Polski najpierw zaskoczyła deweloperów, a potem ich rozleniwiła. Głód mieszkaniowy nadal jest ogromny (ponad milionowy), ale z drugiej strony zachęceni hossą deweloperzy (w tym także debiutanci w tym sektorze) rozpoczynają nowe inwestycje, zatem podaż mieszkań – powoli, ale jednak – rośnie. Liczba wydanych pozwoleń na budowę mieszkań w stolicy w pierwszych miesiącach tego roku wzrosła o ponad 50 proc., a liczba rozpoczętych projektów zwiększyła się o ponad 60 proc. – ogłosił Główny Urząd Statystyczny. Ceny za mkw. mieszkania, które poszybowały w okolice 8 tys. zł, utrzymują się na tym poziomie od kilku miesięcy, dzięki czemu apetyty klientów nieco osłabły.

Można przebierać

Klienci zainteresowani zakupem czterech kątów nie muszą już zajmować kolejki o 6 rano w dniu rozpoczęcia sprzedaży apartamentów, jak to całkiem niedawno bywało. Chętni na lokum w kilku warszawskich dzielnicach mają z czego wybierać.

– Stosunkowo bogatą ofertą mieszkaniową dysponują deweloperzy działający na Woli, w Wilanowie oraz na Białołęce. Ceny lokali w wielu projektach są zbliżone, więc osoba, która szuka mieszkania w konkretnej lokalizacji, zaczyna zwracać uwagę na inne elementy oferty, np. na rangę dewelopera, jakość wykonania budynku czy projekt mieszkania. Liczy się również to, jak wygląda biuro sprzedaży, jak klient został obsłużony oraz jakie materiały promocyjne otrzymał. O sukcesie mogą zdecydować czasem drobne rzeczy, np. kawa lub szklanka wody w upał – uważa Maria Hahn, koordynator badań rynku i marketingu w dziale nieruchomości mieszkaniowych CB Richard Ellis.

Zdrowy doping

Miasteczko Wilanów – ogromny projekt zapoczątkowany przez Ryszarda Krauze, który przejął prawie 170 ha od Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego – nabiera kształtów. W ramach projektu firma Polnord (wcześniej Prokom Investments) wspólnie z partnerami (m.in. Robyg, Fadesa, TFI Skarbiec) realizuje kilka inwestycji mieszkaniowych. Osiedla budują także samodzielni deweloperzy, a kolejni (np. B.S.R. Polska Wilanów) korzystając z efektu synergii inwestują w pobliżu Miasteczka. Konkurencja zmotywowała firmy do dynamiczniejszej rywalizacji o klienta. Nawet najmniejsze odchylenie od konkurentów np. wyższe ceny mieszkań wymagają specjalnych zabiegów.

– Pierwsze uderzenie reklamowe mieliśmy jesienią zeszłego roku. Chcieliśmy zaskoczyć i zaintrygować rynek. Uważamy, że się udało – twierdzi Agnieszka Jaworska, dyrektor marketingu i sprzedaży firmy B.S.R. Polska Wilanów, dewelopera osiedla Wilanów One, budowanego na blisko 20-hektarowej działce zespołu 2,5 tys. apartamentów. – W prasie codziennej, tygodnikach, telewizji TVN 24 została wyemitowana zajawka promująca naszą nazwę i hasło, czyli „the best in Warsaw”. Po dwóch tygodniach odkryliśmy tajemnicę, czyli nasz projekt mieszkaniowy. Chcieliśmy także przełamać uprzedzenia deweloperów do korzystania z takiej formy reklamy jak megabordy. Nasze zawisły w centrum stolicy, niedaleko hotelu Marriott, przy ul. Marszałkowskiej. Do kampanii włączyliśmy także autobusy i tramwaje, które zostały oplakatowane naszym logo.

Deweloper wspierając sprzedaż mieszkań nie stroni także od reklam radiowych, w których zachęca do odwiedzin salonu sprzedaży, z którego można... wyjechać rowerem. Salon sprzedaży to urządzony i wyposażony zgodnie z najnowszymi trendami aranżacji wnętrz wzorcowy apartament, jaki można kupić na osiedlu.

– Czasem słyszę pytanie (nawet od swoich szefów): Po co to wszystko? Przecież popyt na mieszkania jest duży. Odpowiedź jest prosta: nasz projekt jest ogromny, jego realizacja potrwa do 2012 roku, dlatego warto inwestować w markę osiedla i budować dobre relacje z klientem – wyjaśnia Agnieszka Jaworska z B.S.R. Polska Wilanów. – Koniunktura na rynku jeszcze się utrzymuje, ale już spowalnia. Trudno przewidzieć, jak będzie wyglądać sytuacja na rynku za trzy, cztery lata.

Agnieszka Jaworska dodaje, że kolejną ofensywę reklamową przygotowuje na jesień – jako narzędzie marketingowe zostanie użyte m.in. kino.

Siła internetu

– Nadmiar reklamy męczy, dlatego my bardzo oszczędnie się promujemy. Uważam, że lepiej zadbać o klienta w biurze sprzedaży – dać mu czas na podjęcie tej niezwykle ważnej decyzji oraz dopracować produkt, by spełniał oczekiwania przyszłego mieszkańca osiedla – zauważa Agnieszka Krzywicka, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży w firmie Robyg, która realizuje osiedla mieszkaniowe m.in. w Wilanowie (Nowa Rezydencja Królowej Marysieńki). – Z różnych form promocji doceniam internet. Obserwuję rosnące znaczenie różnego typu przeglądarek.

Dzięki internetowi rynek mieszkaniowy stał się bardziej przejrzysty. Klienci szukają informacji nie tylko na stronach www deweloperów (tu mogą zobaczyć wizualizacje budynku, wybrać się na wirtualny spacer po inwestycji, obejrzeć plan mieszkania), ale także wymieniają doświadczenia na forach internetowych.

– Przed laty niezwykle skuteczną formą reklamy była tzw. poczta pantoflowa. Obecnie tę funkcję przejął internet i swobodna (a przede wszystkim szybka) wymiana informacji – uważa Mikołaj Martynuska, dyrektor działu nieruchomości mieszkaniowych w CB Richard Ellis. – Ciekawostką i czymś, co wyróżnia dewelopera z szumu reklamowego, są multimedialne stoiska np. w biurowcach lub centrach handlowych. Takiego rynkowego pioniera zlokalizowaliśmy w Rondzie 1.

Dzienniki to standard

W opinii ekspertów słabnie oddziaływanie targów mieszkaniowych, których pojawia się coraz więcej na rynku.

– Na targach jesteśmy obecni dwa razy w roku – wiosną na warszawskim Torwarze i jesienią w Pałacu Kultury i Nauki. Myślę, że to wystarczy. Budżet reklamowy lepiej skierować w stronę innych form – np. reklam umieszczanych na portalach internetowych, tradycyjnych ogłoszeń w dodatkach nieruchomościowych największych dzienników czy banerów na miejscu inwestycji – albo zainwestować w budowanie relacji z mediami. Jest to strategia dla naszych projektów z segmentu popularnego – tłumaczy Alicja Kościesza, wicedyrektor ds. marketingu Orco Poland.

Nową jakość kampanii promocyjnej firma zastosowała wobec żagla Daniela Libeskinda, czyli apartamentowca Złota 44, który stanie w sercu Warszawy. Orco Poland przebiło deweloperów organizując galę w Teatrze Wielkim na 700 osób, która rozpoczęła oficjalną sprzedaż apartamentów.

– Od momentu narodzin pomysłu budowy wieżowca na miejscu City Center oraz wspaniałego projektu Daniela Libeskinda wiedzieliśmy, że ta inwestycja potrzebuje specjalnej promocji. Nie może być mowy o standardowej strategii. Stąd pomysł wyjątkowej gali, na której zaprezentowano jedyny w swoim rodzaju spektakl – balet nowoczesny. Podczas spotkania gościliśmy także słynnego autora projektu architektonicznego, a oddźwięk w środowisku oraz w mediach był ogromny – wspomina Alicja Kościesza z Orco Poland.

Po listopadowej imprezie odbyło się jeszcze jedno – tym razem kameralne – spotkanie z potencjalnymi klientami, którzy wcześniej kontaktując się z deweloperem wyrazili zainteresowanie inwestycją. Podczas wieczornego koktajlu Orco prezentowało projekt około stu osobom.

– Staramy się także w sposób wyjątkowy, bardzo indywidualny traktować klientów poprzez budowanie trwałych relacji. Biuro sprzedaży dedykowane projektowi Złota 44 jest „elastyczne” – pracownicy spotykają się np. z klientem w miejscu przez niego wyznaczonym – dodaje Alicja Kościesza.

Efekty kampanii to około 170 sprzedanych mieszkań z 251, które znajdą się w budynku. Oddanie do użytku wieżowca zaplanowano na pierwszą połowę 2010 roku (obecnie firma dostała warunki zabudowy). Jednak już niedługo wysoka jakość budunku oraz magia nazwiska architekta może nieco przyblednąć i deweloper będzie musiał postarać się bardziej o zdobycie klientów. Obok hotelu Marriott firma Lilium planuje budowę ponad 200-metrowego wieżowca, a do konkursu na projekt zaprosili takie sławy jak Zaha Hadid, sir Norman Foster, Richard Meier oraz Anthony Bechu. We Wrocławiu LC Corp będzie budować Sky Tower, a w Gdańsku Hossa stworzy 202-metrowy BigBoyBuilding.

Złoty medal kosztuje

– Standardowe koszty promocji projeku mieszkaniowego to około 0,5-1 proc. wartości sprzedaży. Nikogo nie zdziwi fakt, że w zeszłym roku deweloperzy na marketing wydawali znikome kwoty. Czasem wystarczyła informacja na stronie internetowej, tablica informacyjna na placu budowy lub przesłanie krótkiej informacji prasie. Jednak w kolejnych latach sytuacja ulegnie zmianie – zapewnia Mikołaj Martynuska z CB Richard Ellis.

Kosztów promocji Złotej 44 Orco nie zdradza, B.S.R. Polska Wilanów także niechętnie dzieli się takimi danymi.

– Na cały projekt wydaliśmy już i wydamy jeszcze niemało – między kilkoma a kilkunastoma milionami zł. Wierzę jednak, że już nie tylko w Warszawie ludzie wiedzą, kto jest „number one” w mieszkaniówce – mówi Agnieszka Jaworska.

Ale jak śpiewała Anna Jantar: „Nic nie może przecież wiecznie trwać...”

Ewa Andrzejewska