Skuteczny marketing nie musi być drogi

W katalogu działań, które z reguły uważane są za zwiększające obroty znajdują się przede wszystkim wszelkiego rodzaju konkursy i loterie oraz programy lojalnościowe. To ów schemat benefitów, niezmienny od lat, wydaje się być jednym z kilku ważniejszych aspektów systemów prosprzedażowych. Zmieniająca się koniunktura i coraz wyższa jakość życia sprawiają bowiem, iż klienci przestają być zainteresowani drobnymi nagrodami rzeczowymi, czy też rabatami, co zresztą pokazuje badanie agencji SW Research, prezentowane podczas jednego ze spotkań Polskiej Rady Centrów Handlowych (PRCH), wręcz wykazując niechęć części ankietowanych do takich narzędzi – blisko 20 proc. ankietowanych deklaruje, że nie lubi takich wydarzeń. Konieczna wydaje się więc redefinicja działań klasyfikowanych jako prosprzedażowe.

W klasycznym schemacie plan marketingowy centrum handlowego często stawia silne rozgraniczenie między przedsięwzięciami wizerunkowymi, ograniczającymi się do kampanii billboardowych czy reklamy prasowej, a tymi związanymi z kreowaniem wartości sprzedaży (loterie, konkursy, noce zakupowe) lub aktywnością eventową (pokazy mody, zabawy dla dzieci), przypisując im realizację odmiennych celów. Tymczasem elementem wzmacniania sprzedaży powinny być przede wszystkim instrumenty tworzące wizerunek centrum.

Planując strategię marketingową dla obiektu handlowego, należy pamiętać, iż skuteczne działania niekoniecznie związane muszą być z wysokim kosztem. Najważniejsze, aby były komunikowane w odpowiedni sposób do odpowiedniej grupy konsumenckiej, a aktywności wizerunkowe powinny być nieodłączną częścią programów prosprzedażowych. To one budują emocje towarzyszące zakupom, i będące w rzeczywistości ich głównym motywatorem. Budowanie lojalności klienta powinno być realizowana poprzez indywidualne podejście do niego. Z całą pewnością będzie to wówczas nie tylko bardziej efektywne, ale i mniej kosztowne. Skierowanie spersonalizowanej oferty do wyselekcjonowanej grupy 4 tys. klientów jest bardziej skuteczne niż wysłanie 50 tys. bezimiennych ofert. Zaproszenie na specjalnie zorganizowany event 300 klientów może przynieść lepszy efekt sprzedażowy niż modna formuła nocy zakupowej z pozornie atrakcyjną ofertą dla wszystkich. Oczywiście niezbędna do organizacji tego typu przedsięwzięć jest wiedza o własnym kliencie, jego potrzebach i zwyczajach.