W poszukiwaniu alternatyw dla cyfrowej rzeczywistości

Handel detaliczny, w tym zarządzanie centrami handlowymi, zawsze był biznesem dynamicznym i konkurencyjnym. Wiedzieliśmy to już przed pandemią, dlatego od dawna doskonaliliśmy narzędzia kompleksowej analizy konsumentów niezbędne do zrozumienia kluczowych zmian, wyzwań i pojawiających się możliwości. W obecnej sytuacji należy zwrócić uwagę na trzy obszary: po pierwsze trendy, które kształtowały krajobraz branży na długo przed pandemią, po drugie – te, które będą kształtować zachowania konsumenckie w nadchodzących latach, a po trzecie – te tymczasowe i zależne od regulacji administracyjnych będących odpowiedzią na pandemię, a teraz zapewne również na wydarzenia geopolityczne. Choć jest jeszcze zdecydowanie za wcześnie, by prognozować, jaki wpływ na zachowanie konsumentów będą mieć wydarzenia ostatnich tygodni, jedno możemy powiedzieć na pewno: dwa ostatnie lata nauczyły nas bardzo szybkiego reagowania i dostosowywania się do nowych okoliczności.

Przez wiele lat przed wybuchem pandemii obserwowaliśmy, jak sprzedaż urządzeń mobilnych, smartfonów i tabletów na całym świecie osiąga rekordowe wzrosty, jak ta technologia zaczyna być integrowana z najróżniejszymi, coraz bardziej nieoczekiwanymi aspektami naszego życia. Wystarczy wymienić choćby płatności zbliżeniowe, przesyłki kurierskie, rozszerzoną rzeczywistość czy wirtualne spotkania. Jednak zachowania konsumentów w świecie online nadal znacząco się różniły w zależności od branży. Inne decyzje podejmowano przy zakupach detalicznych, inne w rezerwacji podróży, biletów na eventy sportowe czy na platformach komunikacyjnych. Dodatkowo obserwowaliśmy znaczne różnice między krajami. Nawet globalna standaryzacja usług cyfrowych wymagała dalece zniuansowanego podejścia na każdym rynku geograficznym. Dotyczyło to zwłaszcza handlu internetowego, który był bardzo zróżnicowany w poszczególnych krajach europejskich, a dodatkowo pod względem demograficznym. Młodsi użytkownicy mieli przy tym większą skłonność do zakupów online.

Coraz więcej produktów, usług i interakcji społecznych jest przeprowadzanych w sieci, co często wynika z obostrzeń sanitarnych. Do pewnego stopnia zniwelowało to te różnice w zachowaniu konsumentów, które obserwowaliśmy wcześniej, np. w sposobie działania e-commerce’u na rynkach krajowych. Jednocześnie badania jednoznacznie pokazują nasilenie się stresu psychicznego, z którym nie można sobie poradzić za pomocą jeszcze większej liczby ekranów. Co więcej, to zjawisko najszybciej rośnie właśnie w grupie osób w wieku 18-29 lat, która najbardziej intensywnie korzysta z rozwiązań online.

W świetle tych danych okazuje się, że centra handlowe mogą mieć teraz jeszcze większe znaczenie niż przed pandemią, a to z kolei stanowi okazję do utrzymania ich wartości w portfelach inwestorów. Nasze analizy świadczą o tym, że konsumenci coraz intensywniej poszukiwali w tym roku alternatyw dla ciągłego przebywania przed ekranem. Dla większości z nich, badania wskazują nawet na 64 proc., galerie to atrakcyjna odskocznia od świata online. Z doświadczenia lockdownów wyciągamy wniosek, że relacji międzyludzkich na żywo nic nie jest w stanie zastąpić. Obserwowaliśmy jak ludzie na nowo odkrywają przyjemność z przebywania wśród innych czy picia kawy z przyjaciółmi w otwartej przestrzeni poza domem. Wymiar psychologiczny oraz społeczny mają tu ogromne znaczenie. Wartość odpowiednio spozycjonowanych pod te potrzeby aktywów nieruchomościowych pozostanie wysoka i korzystna dla inwestorów. W grę wchodzi tutaj oferta aktywności społecznych, kulturalnych i rozrywkowych, a zatem kierunek mixed-use. Poza tym uzupełnienie miksu handlowego o usługi ochrony zdrowia i urody czy mieszkania znacznie zwiększa odporność takich aktywów na lockdown czy konkurencję ze strony sklepów internetowych.

Co prawda w czasie, gdy panowały największe restrykcje sanitarne, mniejsze obiekty radziły sobie najlepiej. Obecnie jednak jesteśmy w fazie wychodzenia ze skutków pandemii i wierzymy, że najlepsze rezultaty ponownie będą osiągać galerie handlowe. Odwiedzalność w 2021 roku była niższa w porównaniu do roku 2019, lecz obroty są już obecnie w większości obiektów porównywalne, a w niektórych przypadkach wyższe. Wśród zarządzanych przez nas inwestycji wszystkie wróciły już na ścieżkę wzrostową. Jesteśmy przekonani, że centra handlowe mają przed sobą bardzo duże szanse do wykorzystania dla przyszłego rozwoju. Klienci mają bowiem silną potrzebę oryginalnych produktów, rozwiązań i doświadczeń.

Wierzymy, że odbicie w zakresie najmu zarówno mniejszych, jak i dużych marek handlowych będzie się utrzymywało. Prognozowaliśmy, że pojawią się na europejskim rynku zupełnie nowe formaty najemców. Dla innowacyjnych konceptów ważna jest umiejętność przygotowania i zaoferowania lokalizacji, które odpowiadają ich preferencjom. Często wiąże się to chociażby ze zmianą layoutu lokali. Dzisiejszy zarządca centrum handlowego, by sprostać oczekiwaniom handlowców, musi mieć kompetencje (prze)budowy i komercjalizacji w swoim własnym zespole. Innym zjawiskiem jest wyraźny wzrost znaczenia najmu krótkoterminowego oraz specjalistycznego.