Na czym świąteczna logistyka zarobi w tym roku najwięcej? 

To nie był wymarzony rok dla sektora TSL i handlu w Polsce. Nadzieję pokładano w ostatnim kwartale, zwłaszcza że świąteczne wydatki Polaków miały być wyższe niż zeszłoroczne. Problem w tym, że zapowiadane nominalne wzrosty nie przekładają się na wolumeny towarowy, bo za większe budżety gwiazdkowe w sporej części odpowiada inflacja. W ciągu roku zawiódł także e-commerce, są jednak obszary, gdzie operatorzy wciąż mogą liczyć na solidny zysk.

Bieżące analizy nie udzielają jednoznacznej odpowiedzi na temat przedświątecznych wydatków, preferencji i modeli zakupowych Polaków, a to od nich w dużej mierze zależą końcowe wyniki operatorów logistycznych obsługujących zamówienia, zarówno online, jak i offline. Pewne prognozy już jednak są, choć płynie z nich raczej umiarkowany optymizm.

Online i stacjonarnie

Według badania Mastercard SpendingPulse, które mierzy sprzedaż detaliczną w sklepach stacjonarnych oraz online, polscy konsumenci w tym roku wyrwą się na chwilę ze świata wirtualnego i skierują większą uwagę w stronę tradycyjnych zakupów. Pomiędzy 1 listopada a 24 grudnia wydadzą w fizycznych sklepach o 1,5 proc. więcej niż przed rokiem. W ocenie Mastercard dominującym modelem zakupowym będzie sprzedażowa hybryda, łącząca handel tradycyjny i e-commerce. Tegoroczne wydatki świąteczne nad Wisłą w swoim cyklicznym barometrze prognozował także Provident, według którego na upominki zamierzamy przeznaczyć średnio 747 zł. Część z tych pieniędzy została już wydana, bo jak wskazuje 18,4 proc. ankietowanych przez Providenta konsumentów, zakupy dokonywane są nawet kilka miesięcy przed gwiazdką. Z kolei 37 proc. deklaruje, że robi to kilka tygodni przed 24 grudnia.

Zwłaszcza ten ostatni bufor czasowy sugeruje, że znaczący ułamek deklarowanej puli wydano w Black Friday i Cyber Monday. Potwierdzają to także listopadowe szacunki PwC, według których Polacy mieli wydać w te dni średnio 1000 zł, czyli o 5 proc. więcej niż przed rokiem. Zakupy w tym czasie deklarowało aż 64 proc. badanych, a 52 proc. chciało nabyć na promocjach przynajmniej połowę świątecznych podarunków. Jednocześnie 32 proc. zamierzało kupić więcej rzeczy niż przed rokiem, głównie z powodu poszukiwania okazji i oszczędności. Większym zainteresowaniem wciąż cieszyły oferty cyfrowe (53 proc.), ale i tak pokaźny odsetek badanych zapowiadał wizytę w tradycyjnych sklepach (37 proc.).

Co to oznacza dla operatorów logistycznych?

Zapowiadane nominalne wzrosty świątecznych wydatków nie oznaczają wcale adekwatnego wzrostu wolumenów towarowych, ponieważ za większe deklarowane budżety gwiazdkowe w sporej części odpowiada inflacja. Poza tym 11 miesięcy 2023 roku dowiodło, że w obrocie handlowym jest zwyczajnie mniej towarów. Widać to choćby po spadających stawkach, zarówno w transporcie morskim, lądowym, jaki i lotniczym. W ciągu roku były one odzwierciedliłem słabego bieżącego popytu na usługi transportowe. Rosła jednocześnie dostępna pojemność ładunkowa i były to zjawiska globalne. Sytuacji w transporcie, magazynowaniu i handlu obok wysokiej i ponownie rosnącej inflacji (w listopadzie skok o 0,7 proc. m-d-m do 6,5 proc. r-d-r) nie poprawiały także wysokie stopy procentowe, słaby wzrost gospodarczy, ceny energii i zawirowania geopolityczne w Europie. Ostatecznie 2023 roku raczej nie przyniesie spektakularnych wzrostów w sektorze TSL, niemniej jednak ostatni kwartał i sezon świąteczny wciąż pozostaje absolutnie kluczowy, zarówno dla handlu, jak i dla logistyki.

Wszystkie oczy na e-commerce!

W centrum uwagi, jak co roku, pozostaje handel internetowy, który w ostatnich latach odegrał gigantyczną rolę, jeśli chodzi o rozwój logistyki w Polsce, zwłaszcza sektora magazynowego i KEP (usługi kurierskie, ekspresowe i paczkowe). Te obszary rynku na pewno dobrze sobie poradzą, nawet w gorszych warunkach rynkowych. Niestety, w tym roku ogóle wskaźniki zakupów internetowych nad Wisłą nieco osłabły i jest to zła wiadomość dla wszystkich graczy. Wyraźnie gorszy niż w poprzednich latach jest udział e-commerce w ogólnej sprzedaży detalicznej. Tegoroczne rezultaty w każdym miesiącu roku, począwszy od stycznia aż do października włącznie, są gorsze od tych w 2022 roku, a wielu przypadkach także od osiągów z 2021 roku. Dla przykładu wg GUS udział e-commerce w ogólnej sprzedaży detalicznej w październiku 2023 wyniósł 9 proc., natomiast w tym samym miesiącu 2022 roku było to 9,5 proc. Podobnie było we wrześniu - w tym roku było to 8,3 proc., w 2022 roku 9,7 proc., a w 2021 roku 8,4 proc.

W danych Głównego Urzędu Statystycznego widać jednak wyraźny trend, mianowicie szczyt udziału zakupów detalicznych online zawsze przypada na listopad i grudzień każdego roku, z wyraźną dominacją listopada. Wyjątkiem był tylko kwiecień 2020 roku, kiedy zaczęły obowiązywać pandemiczne lockdowny. Nienaturalny wzrost udziału e commerce zaczęto wtedy obserwować już w marcu (skok do 8,1 z 5,6 proc. w lutym). W kwietniu było to już 11,9 proc. i od tamtej pory nie udało się przebić tej granicy. Wyrównano ją tylko raz, w listopadzie 2022 roku. Dane dotyczące listopada 2023 roku zostaną opublikowane dopiero w drugiej połowie grudnia, ale niewiele wskazuje na to, aby udało się przebić zeszłoroczny wynik.

Częściowo potwierdzają to już dane o e-handlu po Black Friday w Europie. Według Signifyd – dostawcy rozwiązań IT dla platform e-commerce, sprzedaż online w tym dniu na Starym Kontynencie była niższa o 3 proc. w porównaniu do 2022 roku. Konsumenci wydali średnio tyle samo, ale zwyczajnie złożyli o 3 proc. mniej zamówień. Rozczarowująco wypadł również Cyber Monday, bo już późnym popołudniem całkowita sprzedaż online w Europie była o 2 proc. niższa niż przed rokiem. Na pocieszenie o odpowiednio 8 i 10 proc. wzrosły e-zakupy w sobotę i niedzielę, ale sprzedaż w te dni stanowi zaledwie połowę sprzedaży realizowanej w sam piątek.

Tegoroczny potencjał sprzedażowy i logistyczny e-commerce tkwi w szczegółach

Pomimo słabszych bieżących estymacji dokładniejsza analiza zeszłorocznych trendów pokazuje, że prawdziwe świąteczne żniwa zbiorą ci sprzedawcy i obsługujący ich logistycy, którzy operują w obrębie dwóch najpopularniejszych kategorii zarówno prezentowych, jak i e-commerce. Są to przede wszystkim moda oraz RTV/AGD, a dodatkowo także książki i prasa. W wymienionych obszarach górka sezonowa zaczyna się już w październiku.

W tym roku udział wymienionych grup w porównaniu do września wyraźnie wrósł już w październiku. Moda w miesiąc zwiększyła swój udział z 17,8 do 19,9 proc., RTV/AGD z 15,6 proc. we wrześniu do 17,1 proc. w październiku. Zainteresowanie tym przedziałem asortymentowym dobrze oddaje także dynamika wartości sprzedaży. Już w październiku w modzie nastąpił wzrost wydatków o 32,2 proc., a w RTV/ADG o 9,6 proc. To zapowiedź solidnych sezonowych wzrostów, co potwierdzają dane z poprzednich lat, gdzie wraz ze zwiększającym się udziałem e commerce, rosła także skala wydatków - standardowo najbardziej w listopadzie. W zeszłym roku był to skok o ponad 30% w każdej z wymienionych kategorii.

Moda o lat stanowi najpopularniejszą kategorię produktową e-commerce, nie tylko w Polsce, ale także na świecie. Z niedawnego raportu Gemius analizującego sektor e-handlu w naszym kraju w 2023 roku wynika, że odzież, akcesoria i dodatki kupuje 80 proc. osób robiących zakupy w sieci. Wydajemy na to średnio 270 zł miesięcznie, w przypadku butów jest to 275 zł. To olbrzymi potencjał sprzedażowy. Te kwoty wyraźnie wzrastają w świątecznym sezonie zakupowym, a wraz z nimi rośnie wolumen zamówień, ponieważ odzież, obuwie i akcesoria stanowią ulubioną kategorię prezentową Polaków. Potwierdzają to nie tylko analizy rynkowe, ale także nasze doświadczenia wynikające z wieloletniej obsługi partnerów wywodzących się z sektora modowego. Realizując dla nich operacje zarówno w kanale tradycyjnym, jak i internetowym, każdego roku obserwujemy, jak w ostatnim kwartale rośnie udział zamówień spływających z wirtualnych platform i sklepów stacjonarnych. Nawet w tym roku, który przecież charakteryzował się dużymi problemami gospodarczymi i słabą koniunkturą, niemal 20 proc. całej odzieży i obuwia w obrocie detalicznym w Polsce sprzedano w październiku przez internet. Zakładamy, że wyniki listopadowe będą jeszcze lepsze, bo w zeszłym roku udział mody w tym miesiącu przebił 27 proc. Ostatni kwartał ma szczególne znaczenie, zarówno dla naszych kontrahentów, jak i dla nas.

Humory i wyniki sprzedaży w grudniu może poprawić dodatkowa niedziela i lepsza koniunktura

Choć standardowo szczyt sprzedaży detalicznej w ostatnim kwartale wypada raczej w listopadzie, to w tym roku pojawił się dodatkowy argument mogący zwiększyć grudniowe apetyty zakupowe. Mianowicie decyzją z końca listopada przeniesiono niedzielę handlową wypadającą w Wigilię na 10 grudnia. Tym samym w tym miesiącu będzie można zrobić zakupy zarówno 10, jak i 17 grudnia, a więc na długo przed świętami. To dobra wiadomość dla tych, którzy realizację świątecznej listy życzeń odkładają na ostatnią chwilę, ale także dla operatów logistycznych, którzy oprócz e commerce obsługują także kanał tradycyjny swoich kontrahentów.

Dodatkową zachętą, choć wciąż mało popularną w Polsce, będzie także Dzień darmowej dostawy dla produktów zamówionych online w wybranych sklepach. W tym roku darmowa dostawa przypadła na 12 grudnia.

Są także bardziej mierzalne przesłanki, świadczące o tym, że grudzień może być miesiącem lepszym od oczekiwań. W listopadzie poprawił się bowiem wskaźnik ogólnego klimatu koniunktury w handlu detalicznym. Zatrzymał się co prawda na poziomie -0,2, ale niewiele już brakuje do strefy optymizmu. Diagnozy stawiane przez firmy biorące udział w cyklicznym badaniu GUS wskazują na wzrost sprzedaży i lepszą niż w październiku ocenę sytuacji gospodarczej.

O 7 proc. poprawił się również Wyprzedzający wskaźnik ufności konsumenckiej (WWUK), opisujący tendencje konsumpcji indywidualnej w najbliższych miesiącach. Listopadowa wartość wyniosła ostatecznie -7,4 proc. i była wyższa niż w 2022 roku.

Święta, święta i zwroty

Zamknięcie ostatniego, nawet najlepszego kwartału roku nie oznacza wcale końca cyklu sprzedażowego, a już na pewno nie zamyka procesu obsługi logistycznej świątecznych zamówień, zwłaszcza internetowych. Pozostanie bowiem kwestia zwrotów produktów kupionych online i to ona może rozstrzygnąć o powodzeniu kwartału. W poszczególnych kategoriach wygląda to inaczej, ale paradoksalnie w największej niepewności przez jakiś czas będą pozostawać ci sprzedawcy, którzy w okresie przedświątecznym mogą liczyć na największą sprzedaż, czyli marki modowe. Kategoria moda ma bowiem największy udział zwrotów spośród wszystkich segmentów produktowych sprzedawanych w internecie. Według analiz serwisu Statista globalny poziom zwrotów odzieży, obuwia i akcesoriów ma w tym roku osiągnąć nawet 17,5 proc. wszystkich złożonych zamówień, natomiast w Polsce 15,8 proc.