Gdy liczy się każdy krok

Co może zaskakiwać, nie wszystkie obiekty handlowe zliczają i analizują swój footfall. Według danych Retail Institute, szacunkowo 230 z 500 galerii handlowych w Polsce (czyli mniej niż połowa) ma bieżący dostęp do dokładnej informacji o tym, ilu klientów odwiedza obiekt, choć wiedza ta jest niezbędna do oceny potencjału obiektu. – Informacje z systemów liczących są wykorzystywane do planowania działań marketingowych i leasingowych, a także do zarządzania obiektem – wylicza Anna Szmeja, prezes Retail Institute. – Analizy liczby klientów odgrywają również kluczową rolę w rozmowach z potencjalnymi najemcami, m.in. przy negocjacjach nowych umów czy rekomercjalizacji obiektu, a także w kontakcie z inwestorami. Po danych dotyczących obrotów i czynszów, odwiedzalność jest najbardziej strategiczną i poufną informacją w centrach handlowych – uważa Anna Szmeja. Potwierdza to Magdalena Chachulska, asset management director w firmie Neinver. – Liczba klientów to – obok wartości sprzedaży – najważniejszy wskaźnik, stanowiący istotne wsparcie w zarządzaniu obiektem handlowym. Dzięki uzyskanym danym możemy lepiej monitorować i prognozować zachowania klientów w obiekcie i poszczególnych branżach – zapewnia Magdalena Chachulska.

Na początku był człowiek. Stał przy wejściu do sklepu i w myślach zliczał wchodzących klientów, czasem stawiając w notesie kreskę, a po kilku kreskach – krzyżyk. Ale ponieważ pamięć ludzka i umiejętność skupienia się bywają zawodne, z branży sportowo-eventowej zapożyczono kliker, czyli mechaniczne urządzenie mieszczące się w dłoni, służące do liczenia wchodzących na stadion widzów i wydające przy każdym kibicu charakterystyczne kliknięcie. Zarówno w obiektach sportowych, kulturalnych, jak i handlowych obsługę tego przyrządu powierzano zazwyczaj pracownikom ochrony. Jednak także w tym przypadku elektronika wyparła mechanikę. – Pierwsze cyfrowe liczniki klientów były oparte na wiązkach podczerwieni, które przecinały wejścia do obiektu – wspomina Piotr Karpiński z CBRE, przyznając, że metoda ta – podobnie jak ręczne klikanie – pomagała policzyć wchodzących, ale dawała niewiele możliwości analizowania ruchu klientów. Kolejnym krokiem było wprowadzenie prostych kamer termowizyjnych, które wykrywały źródło ciepła, czyli były w stanie namierzyć osoby wchodzące i do pewnego stopnia śledzić ich przemieszczanie się, co umożliwiało lepsze poznawanie zachowań konsumenckich. Romana Pindel, business development manager w firmie Reveal Polska, mówi z kolei o pierwszych elektronicznych systemach zliczania klientów, które opierały się na zwykłych kamerach wideo i nadal zakładały znaczący udział ludzi w zbieraniu danych. Dziś tę rolę przejęły kamery 3D. Innym rozwiązaniem jest rejestracja sygnałów telefonów komórkowych. – Niestety, wyniki pomiarów bywają obarczone błędem, ponieważ nie wszyscy klienci muszą mieć przy sobie telefon, a także włączone wifi czy bluetooth. No i konieczna jest zgoda klienta na odczyt z jego aparatu – przyznaje Piotr Karpiński. – Ze względu na koszty, właściciele centrów handlowych wybierają w większości system kamer rejestrujących osoby wchodzące – mówi. W centrach handlowych z powierzchniami wspólnymi i pasażami systemy liczące znajdują się przy wszystkich wejściach do obiektu, a często także w ciągach komunikacyjnych pomiędzy poziomami. Z kolei w parkach handlowych czujki montowane są zazwyczaj nad wejściami do sklepów. Romana Pindel wylicza, że ich systemy instalowane są przy wejściach głównych, w pasażach, wejściach do wind, przy schodach ruchomych oraz wejściach z parkingów. Całość pozwala na monitorowanie ruchu wewnątrz centrum, ale także na zbieranie szczegółowych danych z parkingów, zarówno tych wewnętrznych, jak i zewnętrznych. – Ta opcja jest istotna szczególnie w okresie wyprzedaży czy świąt – zaznacza ekspertka z Reveal Polska. – Coraz częściej obiekty handlowe chcą kontrolować obłożenie parkingu w tych okresach, by móc na przykład usprawniać ruch pojazdów i przeciwdziałać zatorom. Nasze systemy pozwalają również na określenie, z jakich regionów przyjeżdżają klienci, co jest jedną z kluczowych danych do geotargetowania marketingowego – dodaje.

Także w centrach handlowych firmy Apsys footfall wciąż jest jednym z podstawowych parametrów działalności galerii. – Pełni on funkcję informacyjną i służy do opracowywania strategii działania dla poszczególnych obiektów, a w okresie pandemii daje nam również pewność, że działamy w zgodzie z rozporządzeniami dotyczącymi bezpieczeństwa epidemicznego – obecnie footfall stał się narzędziem kontrolującym przestrzeganie limitu osób przebywających w obiekcie – mówi Małgorzata Białek, property regional director w Apsys Polska. – Z tego względu do systemów liczenia klientów zostały wprowadzone dodatkowe funkcje, m.in. aplikacja online real time occupancy. W wybranych obiektach zarządzanych przez Apsys Polska stosujemy również system powiadomień SMS-owych i mailowych o zbliżaniu się dopuszczalnej granicy natężenia ruchu. Dane, w zależności od systemu, są aktualizowane co 5-15 minut – dodaje Małgorzata Białek.

Retail Institute od pięciu lat prowadzi badania odwiedzalności centrów handlowych we współpracy z grupą ok. 140 obiektów. Analizowane są wyniki odwiedzalności dziennej w formule zestawień tygodniowych, które dalej są agregowane do miesięcy, kwartałów i lat, a prezentowane są w kilkunastu przekrojach. – Z uwagi na dużą wrażliwość danych na przesunięcia kalendarzowe, wprowadziliśmy również analizy „like for like”, aby móc porównywać okresy mające tę samą liczbę dni roboczych – wyjaśnia Anna Szmeja. Zaznacza przy tym, że Retail Institute tworzy analizy w oparciu o rzeczywiste wskazania systemów liczących – na żadnym etapie nie posługuje się wartościami estymowanymi czy uśrednianymi. – Prognozowanie wyników odwiedzalności wyłącznie w oparciu o wskazania licznikowe nie jest metodą wystarczającą – uważa prezes Retail Institute. Z kolei Magdalena Chachulska z Neivera dodaje, że przy prognozowaniu liczby klientów bardzo duże znaczenie ma historia obiektu handlowego. – Analizując zachowania klientów w poprzednich latach, przy uwzględnieniu dodatkowych czynników zewnętrznych i wewnętrznych, jesteśmy w stanie precyzyjnie przewidzieć, ilu klientów przyjedzie w danym okresie na zakupy – w tygodniu, podczas danego weekendu czy w sezonie – przekonuje ekspertka.