Sukces made in Poland

W  Hollywood rozdano handlowe Oskary – nagrody MAXI Awards. W mieście, gdzie spełniły się marzenia niejednej gwiazdy filmowej większego bądź mniejszego formatu, zabłysnęli przedstawiciele polskich centrów handlowych, bowiem najwięcej nagród wśród europejskich zwycięzców trafiło przez ocean właśnie nad Wisłę

Zuzanna Wiak

Stany Zjednoczone są krainą centrów handlowych, w których od wielu lat skupia się życie społeczne. Działają tu także jedne z największych i najlepszych obiektów handlowych. Fakt ten potwierdzają coroczne nagrody Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych, przyznawane od 1972 roku, ponieważ najwięcej trofeów zostaje właśnie w USA. Są one jednym z najważniejszych światowych wyróżnień w dziedzinie marketingu, o jakie mogą ubiegać się obiekty handlowe. Jak na tym tle wygląda Europa? Generalnie – niezbyt dobrze. Tegoroczni zwycięzcy MAXI Awards zostali wybrani spośród 358 obiektów z 32 krajów. Do ścisłego finału przeszły 102 obiekty. Jedenaście wyróźnień trafiło na Stary Kontynent. Wyróżnione zostały takie państwa jak Dania, Niemcy, Wielka Brytania oraz Polska, która z puli zgarnęła najwięcej, bo aż 5 nagród.

Pierwsza piątka

Dwa wyróżnienia przywiozła do Polski firma Apsys. Łódzka Manufaktura z projektem Muzeum Fabryki zdobyła nagrodę MAXI Gold za zaangażowanie się w życie lokalnej społeczności. Inny zwycięski projekt to zarządzane przez Apsys centrum handlowe Janki, które wyróżniono nagrodą MAXI Silver za przeprowadzoną promocję sprzedażową oraz za kampanię „Lucky Receipts”. Kolejna MAXI Silver – w kategorii promocji i eventów – trafiła do warszawskiej Domoteki, należącej do Inter IKEA Centre Poland za projekt „Domoteka Design Night”, którego kołem napędowym był przyjazd do Polski projektanta Karima Rashida. – W projekcie Domoteka Design Night połączyliśmy najbardziej efektywne kanały i narzędzia komunikacji (w tym PR i działania niestandardowe), co pozwoliło na skuteczne i szerokie dotarcie z zamierzonym przekazem do dwóch trudnych grup docelowych – odpornego na standardowe formy promocji konsumenta Domoteki oraz hermetycznego środowiska architektów wnętrz i stylistów. A wszystko to przy jednoczesnej optymalizacji kosztów. Rezultaty prowadzonych działań przerosły nasze najśmielsze oczekiwania, a dowodem na to jest m.in. fakt, że to właśnie dzięki Domotece Karim Rashid, jeden z najlepszych projektantów wzornictwa przemysłowego na świecie i nasz gość honorowy, stał się tak popularny w Polsce – wspomina Elżbieta Ratajczyk, marketing menedżer Domoteki i Parku Handlowego Targówek.

Kolejną złotą nagrodę MAXI zdobyła wrocławska Magnolia Park, wybudowana przez firmę Redis. Obiekt został uhonorowany za otwarcie centrum i przeprowadzenie kampanii „The Campaign with Human Voice”. Natomiast nagroda MAXI Silver za alternatywne źródła dochodów powędrowała do aktywnego marketingowo centrum Silesia City Centre w Katowicach zarządzanego przez SCC Management. Wybudował go węgierski TriGranit, a jego właścicielem jest Immoeast. Dzięki wystawie „Chińska Armia Terakotowa” obiekt został zauważony na arenie międzynarodowej.

Polski sukces

Mimo relatywnie krótkiego, bo kilkunastoletniego doświadczenia z centrami handlowymi, Polacy coraz częściej mają się czym pochwalić. Nie zdobywamy jeszcze tyle nagród, co Amerykanie, 
ale także nasz rynek nowoczesnych powierzchni handlowych nie jest tak rozwinięty jak za oceanem. – Liczebna przewaga laureatów zza oceanu wynika m.in. ze znacznie większej liczby zgłoszeń. Dla nich to działanie standardowe. Ale jury dostrzega to, co robią zarządcy i właściciele centrów poza Stanami, a jest zainspirowane pomysłami lokalnych kampanii, które – by się przebić – muszą być siłą rzeczy zupełnie inne niż amerykańskie. Stąd nasza dewiza: nie kopiować, tylko kreować. I to się sprawdza – mówi Marta Drzewiecka, dyrektor ds. marketingu w Silesia City Centre.

Osoby odpowiedzialne za marketing polskich obiektów handlowych czują się coraz pewniej na gruncie zawodowym opartym na zachodnich standardach. Ich praca i zaangażowanie nie ustępują zagranicznym działaniom marketingowym. – Do zgłoszenia kampanii centrum handlowego Janki, najpierw do europejskiej edycji konkursu Solal, a później do nagród MAXI Awards, zainspirowały mnie nagrody przyznane przez Międzynarodową Radę Centrów Handlowych w 2006 roku. Pracując nad strategią działań dla centrum handlowego Janki szukaliśmy mechanizmu dostosowanego do specyfiki klienta zamkniętego na tradycyjne działania reklamowe i – jak dotychczas – odpornego na większość akcji promocyjnych, nawet jeśli do wygrania były cenne nagrody. Wiedzieliśmy, że udział w akcji nie może wymagać od klienta zaangażowania ani absorbować jego czasu i uwagi. Trafionym pomysłem okazała się nagrodzona w konkursie prosprzedażowa kampania „Szczęśliwe Paragony”, loteria oparta na niespotykanym dotąd w Polsce pomyśle nadruku symboli nagród na paragonach kasowych. Tym sposobem, każdy, kto dokonał zakupu w dowolnym sklepie znajdującym się w centrum, miał szansę znaleźć na odwrocie paragonu symbol jednej z nagród, która następnie była wydawana zwycięzcy w punkcie obsługi loterii – mówi Ewa Flader, dyrektor marketingu centrów handlowych w firmie Apsys Polska.

Kultura z Polski

Jury nagród MAXI doceniło również pomysłowość Polaków przy organizowaniu wydarzeń kulturalnych w obiektach handlowych. Łódzka Manufaktura postawiła na Muzeum Fabryki, czyli nowoczesną, multimedialną wystawę prezentującą historię zakładów produkcji tkanin łódzkiego fabrykanta Izraela Poznańskiego. Również do działań kulturalnych możemy zaliczyć kampanię Silesii City Center, czyli wystawę Chińska Armia Terakotowa, która była obecna w centrum w 2007 roku. Promocją nowoczesnego wzornictwa zajęła się Domoteka. W warszawskim obiekcie podczas trwania kampanii zorganizowana została wystawa prezentująca kosmiczne przedmioty zaprojektowane przez Karima Rashida.

Droga do sukcesu

Jak przygotować dobrą kampanię, która spodoba się klientom, 
ale również zasłuży na kilka nagród? Wszystko zaczyna się od wielomiesięcznych przygotowań, z których klienci zazwyczaj nie zdają sobie sprawy. – Przygotowanie kampanii dla Janek trwało kilka miesięcy, dużo czasu zajęło ustalenie rodzaju i ilości rolek papieru używanych przez najemców, a następnie ich produkcja i dystrybucja do sklepów. W czterech odsłonach akcji wzięło udział 
98 proc. najemców, rozdaliśmy około 60 tys. różnych nagród. Choć trwająca w sumie cztery miesiące kampania nie należała do akcji wysoko budżetowych, przyniosła wymierne korzyści, czego dowodem był przede wszystkim znaczący – większy niż prognozowany! – wzrost obrotów najemców średnio o ponad 20 procent oraz wzrost frekwencji w centrum we wszystkich czterech miesiącach akcyjnych – dodaje Ewa Flader z Apsys Polska.

Przygotowanie kampanii z okazji otwarcia wrocławskiej Magnolii Park trwało pięć miesięcy. W pierwszej fazie przygotowań powstała nazwa obiektu, logo i kolorystyka. W drugiej promowano wizerunek oraz logo obiektu. W trzeciej – sięgnięto po reklamę zewnętrzną (outdoorową), która promowała hasła związane z projektem. Ostatnie działania to dystrybucja gadżetów, reklama oraz samo otwarcie Magnolii.

Przygotowanie kampanii marketingowej często odbywa się przy współpracy z lokalnymi władzami. Dzięki temu promowany jest sam obiekt, ale również region, w którym się on znajduje. Marta Drzewiecka z Silesia City Centre przyznaje, że do organizacji wystawy „Chińska Armia Terakotowa” zarządcę obiektu zachęcił Urząd Miasta Katowice. – Okazją również była wolna powierzchnia, którą najemca miał przejąć dopiero za kilka miesięcy. Wystawa była naszym komercyjnym pomysłem na jej zagospodarowanie – dodaje Marta Drzewiecka.

Miejmy nadzieję, że więcej zarządców obiektów handlowych właśnie tak będzie wykorzystywało wolną powierzchnię w swoich obiektach, bo – jak pokazują tegoroczne nagrody – dzięki takim akcjom zyskują zarówno klienci, jak i centra handlowe. – Magnolia Park została już dwukrotnie nagrodzona za swoje osiągnięcia marketingowe. W obu przypadkach centrum otrzymało złotą nagrodą. Jako zarządca tego obiektu zapewniam, że będziemy kontynuować uczestnictwo w różnych konkursach branżowych – zapewnia Gilbert Boulanger, dyrektor zarządzający firmą Redis, który nie zamierza spocząć na laurach, tylko stawać w szranki z najlepszymi z całego świata. ν