Europa Środkowo-Wschodnia Więcej rowerów i termometrów

Analiza dotyczyła rynków w Albanii, Białorusi, Bośni i Hercegowinie, Bułgarii, Chorwacji, Czarnogórze, Czechach, Estonii, na Litwie i Łotwie, w Polsce, Rumunii, Serbii, na Słowacji, w Słowenii, na Ukrainie i Węgrzech.

Kluczowe wnioski z raportu:

• Porównując kryzys związany z Covid-19 z recesją po kryzysie finansowym w latach 2007-2008, ożywienie sprzedaży detalicznej w wielu przypadkach przybrało kształt litery „V”, które charakteryzuje się szybkim i trwałym odbiciem wskaźników gospodarczych po gwałtownym spadku gospodarczym.

• Rynki pracy oraz siła nabywcza w regionie CEE są dużo silniejsze niż dekadę temu.

• Ograniczenia nałożone przez rządy na działalność centrów handlowych, sklepów, lokali usługowych i gastronomicznych oraz sektor rozrywkowo-rekreacyjny wpłynęły na zmiany w zachowaniach konsumentów i dynamiczny wzrost sprzedaży e-commerce.

• Gwałtowny wzrost aktywności konsumenckiej w sektorze e-handlu stał się fundamentalnym elementem trwającej obecnie transformacji sektora sprzedaży detalicznej.

• W całym regionie udział sprzedaży online jest silnie zróżnicowany - od kilku procent w niektórych państwach do ponad 18% w Czechach.

• Wskaźnik odwiedzalności centrów handlowych w analizowanych krajach spadł o 20-45 proc. między połową 2019 a połową 2020 roku.

• Pomimo pandemii w analizowanym okresie na omawiane rynki weszło wiele luksusowych marek, w tym: Hugo Boss (Albania), Yves Saint Lauren, Dsquared, Chanel (Czechy) i Armani Beauty (Rumunia).

Przeanalizowaliśmy prognozy bezrobocia Międzynarodowego Funduszu Walutowego, aby określić kondycję rynków pracy. Porównaliśmy dane z roku 2021 do stanu z roku 2019 oraz rok 2010 z 2008. Aby móc lepiej zrozumieć sytuację w pierwszym roku ponownego ożywienia gospodarki po 2008 roku, pominęliśmy rok recesji. Z nielicznymi wyjątkami obecny wzrost bezrobocia jest dużo niższy. Odstępstwo od tej sytuacji stanowią Rumunia i Białoruś, choć oba te państwa wychodziły z gorszej pozycji niż w roku 2008 – wyjaśnia Silviu Pop, szef Działu Badań Colliers International w Rumunii.

Biorąc pod uwagę fakt, że rynki pracy pozostawały w dobrym stanie, a gospodarki zachowały płynność finansową, nie powinno być zaskoczeniem, że w sektorze handlowym zauważono szybkie ożywienie przyjmujące kształt litery „V”. Dla porównania - podczas recesji wywołanej kryzysem finansowym w latach 2007-2008 roku powrót na właściwe tory zajął podmiotom z sektora handlowego kilka lat.

Ponieważ konsumpcja żywności jest dużo mniej elastyczna na zmiany w dochodzie rozporządzalnym, przyjrzano się sprzedaży towarów nieżywnościowych w 15 z 17 państw objętych analizą, aby ocenić siłę nabywczą konsumentów (na Ukrainie i Białorusi brakuje adekwatnej metodologii). W sześciu z tych państw - Estonii, na Litwie, w Polsce, Rumunii, Serbii i na Słowacji - sprzedaż towarów nieżywnościowych w październiku 2020 roku była wyższa niż przed pandemią. W kolejnych pięciu państwach - Chorwacji, Czechach, na Węgrzech, Łotwie i w Słowenii - do pełnego powrotu do wcześniejszego staniu zabrakło jedynie kilku procent (1-3 proc.). Jest to dość imponujące, biorąc pod uwagę skalę spadku sprzedaży w okresie wiosennym.

Zaobserwowaliśmy dynamiczny wzrost aktywności konsumenckiej w sektorze e-commerce, który stał się fundamentalnym elementem trwającej transformacji sektora sprzedaży detalicznej, związanej z rozwojem technologii i zmianami w zachowaniach konsumenckich. Nastąpił również znaczący wzrost liczby osób powyżej 55. roku życia, które zdecydowały się na zmianę sposobu robienia zakupów z off-line na on-line. Aby lepiej zrozumieć te zmiany, skorzystaliśmy z narzędzia Google Trends, aby przeanalizować, jakich towarów najczęściej szukano przez wyszukiwarkę Google w sześciu krajach CEE: w Polsce, Czechach, na Słowacji, w Rumunii, Bułgarii i na Węgrzech – mówi Dominika Jędrak, dyrektor Działu Doradztwa i Badań Rynku w Colliers International w Polsce.

Jedną z kategorii, w których odnotowano znaczne zmiany, jest sport. Narodowe kwarantanny oraz zamknięcie granic spowodowały, że wiele osób postawiło na uprawianie sportu w domu lub na łonie natury we własnej okolicy. To przełożyło się na wzrost zainteresowania rowerami i sprzętem kempingowym, które w większości państw CEE osiągnęło w pierwszej połowie 2020 roku rekordowy poziom.

Za względu na liczne ograniczenia nałożone na sektor gastronomiczny częściej niż poprzednio jadaliśmy w domu - przygotowując posiłki samemu lub zamawiając je przez Internet. Nasza społeczna natura i chęć stołowania się w restauracjach dają sektorowi gastronomicznemu nadzieję na przetrwanie.

Inną kategorią, w której odnotowano duży wzrost, są wydatki zdrowotne. W większości państw słowo „termometr” wyszukiwano w Google 5-6 razy częściej niż wiosną zeszłego roku.

Większość podmiotów z sektora handlowego posiada wiele różnych kanałów sprzedaży i komunikacji z klientem, ale to sklepy stacjonarne odpowiadają za największą część ich przychodów. Ten rok pokazał coś, co już wcześniej było widoczne, a mianowicie niedoskonałość i wady niektórych modeli. Sklepy internetowe okazały się być ratunkiem dla niektórych marek, a w niektórych segmentach pojawili się specjaliści, których rolą jest wsparcie sprzedaży poprzez uzupełnienie oferty sprzedażowej. Przykładem może być tu Zalando, jeden z globalnych liderów na rynku mody i obuwia. Sieci handlowe, które chcą budować swoją pozycję na rynku, muszą iść z duchem czasu i rozwijać kanały pozwalające im zdobywać klientów. Takim jest na pewno e-commerce, którego znaczenie znacząco wzrosło w czasie pandemii. Jeszcze nie jest za późno, aby wziąć kawałek z tego tortu, lecz aby zrobić to dobrze, konieczny będzie czas, know-how i inwestycje – mówi Kevin Turpin, regionalny dyrektor ds. badań w regionie CEE w Colliers International.

W całym regionie udział sprzedaży online jest silnie zróżnicowany i wynosi od kilku procent w niektórych państwach do ponad 18 proc. w Czechach. W bieżącym roku większość z tych wskaźników wzrosła w rekordowym tempie, lecz wciąż ponad 80 proc. sprzedaży pozostaje w innych kanałach.

Na osiągnięcie równowagi w tym zakresie wpływ ma kilka innych kwestii w sektorze handlowym, z których część nie została jeszcze rozwiązana:

• Obecność wielu podmiotów handlowych na rynku opiera się na partnerstwie franczyzowym. Zdarza się, że franczyzobiorcy zarządzają kilkoma markami jednocześnie. Dość często nie posiadają oni kontroli nad platformą e-commerce ani praw do niej, co ogranicza ich możliwości sprzedaży internetowej.

• Kolejny czynnik to kwestie geograficzne, uniemożliwiające niektórym platformom sprzedaż na rynkach zagranicznych.

• Wiele sieci próbuje również zachęcić konsumentów do modelu „click&collect”, zapewniającego im większą kontrolę, a także często wiążącego się z dodatkowymi zakupami.

W dobie pandemii zwiększyła się liczba małych centrów zakupów codziennych i parków handlowych (o powierzchni 5 tys. - 10 tys. mkw. GLA), uważanych zarówno przez deweloperów, jak i najemców za korzystne inwestycje, a przez konsumentów za wygodne i bezpieczne miejsca na zakupy. Obecnie w krajach CEE-17 działa około 670 takich obiektów o łącznej powierzchni najmu (GLA) 6 mln mkw., z czego najwięcej w Polsce (164 obiektów o łącznej powierzchni 1,2 miliona mkw. GLA). Eksperci Colliers prognozują, że to właśnie sektor małych centrów i parków handlowych typu „convenience” będzie rozwijał się najbardziej.