5 trendów, które będą wpływać na nieruchomości handlowe w 2023 roku

Co czeka nieruchomości handlowe w 2023 roku? Czy obecna sytuacja ekonomiczna będzie wpływać na to, w jaki sposób kupujemy, co zmieni dalszy rozwój technologii cyfrowych i wzrost siły popytowej generacji Z? Czy trendy, z którymi mamy już do czynienia, takie jak ESG, rosnące znaczenie różnorodności i inkluzywności, będą jeszcze mocniej oddziaływać nie tylko na funkcjonowanie obiektów, ale także na zachowania zakupowe Polaków?

Zakupy w trybie smart

Smart shopping nie jest zjawiskiem nowym. Wywodzi się z czasów światowego kryzysu ekonomicznego w 2008 roku, kiedy zmuszeni trudną sytuacją finansową konsumenci zaczęli masowo poszukiwać informacji o promocjach i okazjach, porównywać ceny produktów oraz jeszcze bardziej racjonalnie planować zakupy. Smart shopping stał się stałym elementem wpływającym na koszyki zakupowe świadomych konsumentów, a ponowne pogorszenie sytuacji ekonomicznej sprawia, że zwraca się ku niemu jeszcze większa liczba Polaków.

Już pod koniec 2021 roku ponad 70 proc. konsumentów w Polsce można było określić jako tzw. smart shopperów. Takich, którzy korzystają z wszelkich dostępnych narzędzi, aby kupować sprytnie i nie przepłacać, są odporni na chwyty marketingowe i poszukują najlepszych opcji zakupowych nie tylko pod względem ceny, ale również dostępności produktów, oszczędności czasu i wygody zakupów. Pogarszająca się sytuacja ekonomiczna wpływa na zmiany w postrzeganiu własnych finansów i obecnie już blisko 80 proc. Polaków szuka w sklepach tańszych produktów lub ich zamienników, żeby zaoszczędzić. Jednocześnie konsumenci nie chcą tracić wysokiej jakości towarów, spersonalizowanej obsługi klienta i pięciogwiazdkowych doświadczeń. Miejsce impulsywnych zakupów zajmują inteligentne wybory, a marki coraz częściej wykorzystują ten aspekt w swojej komunikacji z klientami. W 2023 roku, tak jak i w roku ubiegłym, będziemy mieli do czynienia z rozsądniejszym wydawaniem pieniędzy przez konsumentów.

Zrównoważony rozwój - więcej niż trend

Działania na rzecz miast, wspieranie ich rozwoju tak, aby minimalizować ich negatywny wpływ na środowisko, muszą opierać się na zrównoważonym modelu uwzględniającym szeroko pojętą jakość życia mieszkańców. Oznacza to nowe spojrzenie na przestrzeń miejską i wpływanie na jej przemianę z uwzględnieniem potrzeb środowiskowych, rozwój społeczny i ekonomiczny.

Badania pokazują, że obecnie aż 50 proc. społeczeństwa uważa zmiany klimatyczne i zanieczyszczenie środowiska za najpoważniejsze zagrożenia dla świata. Konsumenci, dla których ważne jest minimalizowanie wpływu na środowisko, zwracają coraz większą uwagę na kryteria zakupów inne niż cena i jakość. Na znaczeniu zyskuje odpowiedzialna produkcja, czyli to, w jaki sposób miejsce pochodzenia i cykl życia produktów oddziałują na środowisko i wspierają lokalną gospodarkę. Konsumenci oczekują, że firmy będą uczciwe i transparentne, a wielu z nich jest skłonnych zapłacić więcej za produkty uwzględniające zrównoważony rozwój i lokalne miejsce pochodzenia.

Inkluzywna kultura - zrozumienie i dostępność przede wszystkim

W kwestie związane z ESG, obok dbałości o ochronę klimatu ściśle wpisane są także różnorodność, równość i inkluzywność. Wybuch wojny w Ukrainie, który spowodował napływ do Polski ogromnej liczby osób, rosnąca liczba pracowników międzynarodowych korporacji i ekspatów, sprawiają, że Polska w przyśpieszonym tempie staje się krajem różnorodnym i wielokulturowym, co dla wielu firm stanowi test dojrzałości. W ramach tzw. “being good” w organizacjach podejmowane są działania w kierunku zarządzania różnorodnością i dbania o godność i równość pracowników, natomiast marki, w tym marki miejsc, przykładają wagę do budowania relacji z klientami z grup mniej reprezentowanych i wykluczanych ze względu na pochodzenie, płeć, rasę, orientację seksualną czy niepełnosprawność.

W działaniach na rzecz dostępności i inkluzywności marki muszą być autentyczne. Obiekty użyteczności publicznej muszą być przestrzenią dla wszystkich – wolną od wszelkich wykluczeń, barier i ograniczeń.

W ostatnim roku, po wybuchu wojny w Ukrainie, dostępność wszystkich miejsc użyteczności publicznej w Polsce zyskała jeszcze jeden aspekt. Wiosną ubiegłego roku w obiektach handlowych z naszego portfolio dostosowaliśmy komunikację do tej grupy, np. poprzez przygotowywanie treści do mediów społecznościowych w języku ukraińskim, tłumaczenie wewnętrznych, pisemnych komunikatów czy regulaminów różnego rodzaju konkursów.

Nadchodzą nowe pokolenia

Wymiana pokoleń następuje coraz szybciej, a wraz z nią zmieniają się nawyki i potrzeby konsumenckie. Oznacza to, że w jednym czasie mamy do czynienia z grupami konsumentów, reprezentującymi odmienne oczekiwania, wartości czy przekonania. I żadna z nich nie może być ignorowana. Dla przedstawicieli pokolenia X, ważne jest utrzymanie kontroli i bezproblemowe zakupy pozwalające na zachowanie zdrowej równowagi pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym – w ich przypadku świetnie sprawdzi się wygodny, hybrydowy model zakupów click & collect. Dla seniorów, czyli klientów z pokolenia Silver Tornado, ważna jest dostępność obejmująca osoby o różnych zdolnościach poznawczych, sensorycznych czy fizycznych i zaufanie do marek o ugruntowanej pozycji. Millennialsi i dorośli przedstawiciele Gen Z cenią nagradzanie lojalności, są wrażliwi na kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem, ale również nie są w swoich preferencjach jednolici – członkowie Pokolenia Z są znacznie bardziej wymagający w zakresie uczciwości i szczerości i są gotowi zrezygnować z zakupów w miejscach, które “przyłapią” na kłamstwie czy manipulacji lub gdy szkodzą one środowisku naturalnemu. Jednocześnie, wbrew obiegowym opiniom, Zoomerzy są odpowiedzialnymi konsumentami również w zakresie cen produktów i usług – dla 93 proc. pokolenia to cena jest czynnikiem mającym największy wpływ na decyzje zakupowe .

Millenialsi i młodsi od nich członkowie pokolenia Z znacząco różnią się od siebie pod względem sposobu dokonywania zakupów, stosunku do marek i pieniędzy. Gen Z, nazywane też digital natives, nie zna świata bez internetu, chętnie korzysta z platform streamingowych, a telefon komórkowy jest ich stałym towarzyszem. To pokolenie oczekuje więcej innowacji, ale jest mniej skłonne do okazywania zaufania sprzedającym i nie przyjmuje bezkrytycznie tego, co im oferujemy. W szumie informacyjnym trudno również pozyskać ich uwagę. I nawet jeśli się to uda – bardzo trudno utrzymać ją na dłużej. Kluczową kwestią jest zbudowanie zaufania w tej grupie, wsłuchanie się w jej potrzeby i prowadzenie dialogu za pośrednictwem preferowanych przez nią kanałów komunikacji.

Czas na doświadczenia w formacie cyfrowym

Wraz z powszechnością życia w świecie cyfrowym, coraz bardziej widoczna staje się także potrzeba doświadczania świata wszystkimi zmysłami. W trend ten wpisują się wszystkie rozwiązania, które angażują odbiorcę poprzez multisensoryczne doświadczenia i sprzyjają budowaniu relacji z marką. Technologia jest obecna w każdej dziedzinie życia, przez co staje się praktycznie niedostrzegalna, a jednocześnie pozwala dotrzeć do większej liczby odbiorców w coraz krótszym czasie.

Obecnie dla wszystkich branż kuszące są możliwości jakie daje metaverse, jedna spośród najszybciej rozwijających się technologii przyszłości. Dziś korzystanie z Internetu to dwuwymiarowe doznanie, ograniczone przez ekran. Jednak metaverse umożliwia zanurzenie się w nowym uniwersum i aktywności, które do tej pory zarezerwowane były wyłącznie dla realnego świata. Również w centrach handlowych przyglądamy się tym rozwiązaniom i oceniamy ich potencjał. Aby zachować konkurencyjność we współczesnym świecie sprzedaży wielokanałowej, marki coraz częściej będą decydować się na wzmocnienie internetowych kanałów sprzedaży. Z pewnością będziemy spotykać się z dodatkowymi promocjami za zakupy on-line tych samych produktów, które są dostępne w sklepach stacjonarnych. Centra handlowe będą stawać się jeszcze bardziej „inteligentne”, a technologie pomogą im jeszcze mocniej angażować klientów.

Nowe technologie będą wyraźniej wpływać na funkcjonowanie centrów handlowych nie tylko w zakresie komunikacji z klientami i sprzedaży, ale także zarządzania i najmu. Technologie cyfrowe znajdują także zastosowanie w przestrzeni centrum czy w trakcie akcji marketingowych. Pozwalają poznawać potrzeby klientów, np. poprzez wykorzystanie danych GPS z telefonów komórkowych, dzięki czemu możliwe jest zidentyfikowanie skąd pochodzą klienci, ile czasu spędzają w centrum, jakie miejsca odwiedzają. Jednak obok cyfryzacji na customer experience nadal wpływ mają analogowe rozwiązania i spersonalizowana obsługa klienta.

Sprzeczne trendy

Identyfikacja trendów pozwala wykorzystywać coraz szerszą wiedzę o oczekiwaniach konsumentów i wspierać ich potrzeby. Rozmiar i tempo zmian, których doświadczamy, zacieranie się granic między światem fizycznym i cyfrowym, rewolucja sensoryczna, zmieniająca sposób, w jaki wykorzystujemy nasze zmysły do poruszania się po świecie, technologie oferujące m.in. zakupy omnichannelowe, automatyzacje czy nowe kanały pozyskiwania klientów, pozwalają zapewniać im nowe doświadczenia, produkty i usługi.

W dynamicznie zmieniającym się świecie coraz częściej mamy jednak do czynienia z jednoczesnym występowaniem, czasem wykluczających się trendów, co wyraźnie pokazuje złożoność dzisiejszego świata, wyzwań, z którym musimy się mierzyć oraz konieczność szukania równowagi pomiędzy potrzebami ludzi i środowiska, w którym żyjemy. To duże wyzwanie dla marek, w tym marek miejsc, które chcą realizować strategie biznesowe, a jednocześnie w sposób wiarygodny, w oparciu o realne działania kreować wizerunek odwołujący się do takich wartości jak różnorodność, inkluzywność i zrównoważony rozwój.