LABoratoria handlowe

Czym są handlowe think tanki? Najczęściej to zespoły ludzi do zadań specjalnych, laboratoria, w których tworzy się i testuje innowacyjne narzędzia wspomagające funkcjonowanie centrów handlowych. Powstały jako odpowiedź na rosnące wskaźniki sprzedaży internetowej, szybki rozwój nowoczesnych technologii, a co za tym idzie – nowych form komunikacji z klientem. W branży nie słychać już narzekań na konkurencję w postaci wirtualnych zakupów. Deweloperzy, właściciele i zarządcy dostrzegli w zmieniającej się rzeczywistości i ewoluujących nawykach zakupowych konsumentów ogromne możliwości. Zakasali więc rękawy i z werwą przystąpili do działania. – Zarówno doświadczenie zakupowe w tradycyjnym handlu, jak i w handlu elektronicznym ma swoje wyjątkowe zalety. Optymalnym rozwiązaniem dla klienta byłoby połączenie najlepszych cech z obu kanałów jednocześnie. Dzięki integracji handlu tradycyjnego z nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi można wiele osiągnąć: począwszy od lepszej rozpoznawalności obiektu, poprzez dokładniejsze poznanie oczekiwań klientów, po większą efektywność centrum – zauważa Andrzej Jarosz, szef marketingu firmy Mayland Real Estate oraz członek zespołu, który odpowiada za wdrażanie nowoczesnych narzędzi technologicznych do centrów, którymi zarządza spółka, i które obecnie buduje.

Laboratoria są w modzie

Deweloperzy i właściciele obiektów handlowych działający w Polsce, często zagraniczni, posiadają prężnie funkcjonujące zespoły zwane laboratoriami. Swoimi osiągnięciami może pochwalić się np. firma Apsys Polska, która stworzyła Apsys Lab. Własny think tank ma także ECE Projektmanagement (ECE Future Lab), Immofinanz Group i Unibail-Rodamco – UR Lab. Projektowo działają także grupy Mayland Real Estate i Trigranit. – Apsys Lab funkcjonuje od niespełna roku. Czuliśmy potrzebę poszukiwania nowych idei i rozwiązań. Pomysłodawcą był Fabrice Bansay – prezes zarządu Apsys Polska. To on zaprosił mnie do współpracy i tworzenia zespołu Apsys Lab. W skład naszej drużyny weszły osoby, które są zafascynowane nowymi technologiami, korzystają z tych rozwiązań na co dzień i bez problemu odnajdują się w rzeczywistości komputerów, smartfonów, tabletów, aplikacji, a przy tym aktywnie korzystają z mediów społecznościowych – wyjaśnia Sławomir Murawski, dyrektor łódzkiego centrum handlowego Manufaktura oraz szef Apsys Lab. Nieco dłużej funkcjonuje ECE Future Lab. – W 2013 roku rozpoczęliśmy specjalny program ECE Future Lab, którego głównym celem jest zwiększenie satysfakcji klientów. To specjalny zespół ekspertów, który zbiera idee i koncepcje. Często zdarza się, że nasi pracownicy z centrali lub pracownicy galerii zgłaszają się z pomysłem lub propozycją rozszerzenia rozwiązania już działającego – tłumaczy Joanna Fisher, managing director, center management, ECE Projektmanagement. Również Immofinanz Group nie szczędzi starań w zakresie wprowadzania nowoczesnych środków komunikacji i sprzedaży w swoich obiektach. Think tank tego dewelopera powstał jako rozszerzenie o sekcję innowacji istniejącego już działu marketingowego, którym dowodzi Karin Kernmayer-Farr. W zespole oprócz marketingowców pracują tzw. menedżerowie innowacji. – Drużynę tworzą ludzie kreatywni, potrafiący szybko reagować, radzić sobie z presją czasu i czekającymi wyzwaniami. Dział marketingu i innowacji Immofinanz ma do pomocy również innych pracowników firmy. Współpracuje także z zewnętrznymi agencjami – mówi Karin Kernmayer-Farr, szefowa działu marketingu i innowacji w Immofinanz Group. Z kolei Mayland Real Estate nastawiony jest na działania projektowe. Wszystko zaczęło się od pomysłu na nową komunikację przebudowywanego centrum handlowego Riviera w Gdyni i na tym się nie skończyło. W strukturach firmy działa specjalna komórka prowadzona przez Andrzeja Jarosza i wspomagana przez Norberta Całę. – Dodatkowo współpracujemy ze specjalistami z różnych działów naszej firmy lub partnerami zewnętrznymi. Zespół narodził się około 1,5 roku przed otwarciem centrum handlowego Riviera w Gdyni. Od tego czasu rozwijamy system wdrożony w Rivierze i pracujemy nad wprowadzeniem niektórych jego elementów do innych obiektów, którymi zarządzamy – opolskiej Karolinki i Pogorii w Dąbrowie Górniczej. Ponadto opracowujemy nowe rozwiązania dla powstającej w Krakowie galerii Serenada – opowiada Andrzej Jarosz.

Nowoczesny system – platformę Omnichanel – przygotował i rozwija także Trigranit. Odpowiedzialny za tę część jest Iwo Knopik z działu marketingu krakowskiej galerii Bonarka City Center, należącej do węgierskiego dewelopera. Ciekawie zapowiadają się również rozwiązania proponowane przez UR Lab – jednostkę firmy Unibail-Rodamco. UR Lab funkcjonuje od 2012 roku i może się pochwalić kilkunastoma zrealizowanymi projektami. Zespół obmyśla nowe rozwiązania, współpracując z przedstawicielami innych działów Unibail-Rodamco oraz firmami partnerskimi.

Szkiełko i oko

Ile firm, tyle sposobów działania think tanków. Po przyjrzeniu się pracy poszczególnych drużyn można jednak zauważyć dwie drogi: ogólnorozwojową i projektową. Laboratoria takie, jak Apsys Lab, UR Lab czy ECE Future Lab działają na różnych polach i nie ograniczają się jedynie do wdrażania innowacji technologicznych w obiektach. Inni deweloperzy wolą skupić swoją uwagę na konkretnym projekcie związanym zazwyczaj z łączeniem tradycyjnego handlu z nowymi technologiami. Ludzie Sławomira Murawskiego analizują działalność obiektu na wielu poziomach. – Pracujemy na pięciu polach: customer experience; customer service; zwiększanie przychodów na częściach wspólnych; media społecznościowe i nowe technologie; smart management (zmniejszanie kosztów utrzymania powierzchni wspólnych) – podkreśla Sławomir Murawski. Do codziennych zadań grupy innowacyjnej Immofinanz należy natomiast poszukiwanie różnych możliwości ulepszenia funkcjonowania obiektu handlowego w każdym możliwym zakresie. Idee, koncepcje i inicjatywy podlegają później dogłębnej analizie, tak aby wypracować najlepsze rozwiązanie dla konkretnego obiektu. – Bierzemy pod uwagę specyfikę narzędzi technologicznych i próbujemy jak najlepiej wykorzystać ją w naszych centrach. Zależy nam na sprytnych i mądrych rozwiązaniach, które będą wygodne w użyciu i pożyteczne dla klientów naszych obiektów – zaznacza Karin Kernmayer-Farr. – ECE Future Lab ma za zadanie zbierać informacje, dogłębnie je analizować, a w konsekwencji odpowiednio dopasować rozwiązania do danego centrum handlowego. Nasze eksperymentalne podejście oparte jest na zasadzie prób i błędów. Pomysły, które są dobrze odbierane przez naszych klientów rozwijamy, a następnie wdrażamy w innych centrach handlowych. Usługi, które nie przemawiają do klientów są zastępowane nowymi. Przyszłością projektu ECE Future Lab jest strategiczne podejście do zwiększania satysfakcji klientów poprzez wielopoziomowe oddziaływanie różnych inicjatyw w naszych centrach handlowych – tak z kolei charakteryzuje działalność think tanku firmy ECE Projekmanagement jego szefowa – Joanna Fisher. Również członkowie drużyny UR Lab nie zajmują się tylko i wyłącznie nowymi technologiami w handlu. Ich uwaga skoncentrowana jest na czterech polach działania: technologii cyfrowej, zrównoważonym rozwoju (działania proekologiczne), zakupach multisensorycznych (zakupy jako doświadczenie wielozmysłowe – tworzenie środowiska poprzez wykorzystanie rozwiązań architektonicznych i technologicznych), 4-gwiazdkowych doświadczeniach zakupowych, co oznacza ulepszanie jakości obsługi klienta i podnoszenie poziomu komfortu robienia zakupów. Nieco inaczej działa laboratorium spółki Mayland RE. Zespół Andrzeja Jarosza skupia się na wprowadzeniu nowoczesnej komunikacji z klientem. Do tej pory firma przygotowała w pełni zintegrowany system komunikacji wewnątrz centrum Riviera. Składa się na niego: CMS (system zarządzania treścią), kioski interaktywne z informacjami o centrum, mapą obiektu, ofertami najemców, repertuarem kinowym, opcjami dojazdu do obiektu, pogodzie, a także system kuponowo-loteryjny umożliwiający realizację wszelkich form konkursów i drukowanie bonów. Wszystkiego dopełnia strona www i aplikacja mobilna powiązana z całym systemem, inteligentne Wi-Fi obejmujące cały budynek, łącznie z parkingami, i możliwość logowania do WiFi z pomocą kont społecznościowych. – Teraz pracujemy nad dalszym rozwojem tego systemu. Będziemy go stopniowo wprowadzać w innych galeriach, tak jak np. kioski z opcją kuponową niedawno zainstalowane w Karolince i Pogorii – dodaje Andrzej Jarosz.

Na konkretnym projekcie koncentruje się także Trigranit. Od września w Bonarce City Center działa platforma Omnichanel. – Prace nad tym systemem trwają od zeszłego roku. Platforma Omnichanel opiera się na kilku środkach przekazu: stronie internetowej, newsletterze, rabatomatach, aplikacji mobilnej, działaniach w mediach społecznościowych oraz programach lojalnościowych. Platforma ma za zadanie informować klientów o ciekawych zdarzeniach, eventach, promocjach, rabatach, specjalnych ofertach sklepów. Dodatkowo każdy klient będzie mógł utworzyć swoje konto i sprofilować je, wybierając najciekawsze dla siebie kategorie informacji. Narzędzia, które wykorzystujemy, są ze sobą zintegrowane i będą zarządzane przez firmę zewnętrzną Above Awards, która jest naszym partnerem przy tym projekcie – tłumaczy Iwo Knopik, menedżer ds. marketingu, TriGranit.

Technologiczne innowacje…

Niektóre firmy od dłuższego czasu zajmują się unowocześnianiem oferty centrów handlowych, stąd dość pokaźny dorobek ich pracy. Obecnie ECE Future Lab pracuje nad bardzo zaawansowanymi rozwiązaniami w oparciu o technologie iBeacon oraz płatności mobilne. – Testujemy również platformę online z całym asortymentem oraz przekrojem artykułów naszych najemców. Centra, w których przeprowadzamy testy i badania to Alstertal Einkaufszentrum w Hamburgu i Limbecker Platz w Essen, a na terenie Polski będą to projekty w Zielonych Arkadach w Bydgoszczy – wymienia Joanna Fisher. A to nie wszystko. – Stawiamy na wygodę. Wprowadzamy do naszych centrów nowoczesne aplikacje mobilne ułatwiające nawigację w centrum handlowym, tj. Center App, RFID Parking, Same Day Delivery, Click & Collect, 3D Wayfinding, InfoGate, interaktywne miejsca rozrywki dla najmłodszych. Wybierając dany obiekt, bierzemy pod uwagę wszystkie zmienne wewnętrzne oraz czynniki zewnętrzne. Dlatego wiemy, że np. usługa Same Day Delivery sprawdzi się w centrach, gdzie większość klientów korzysta z transportu publicznego, natomiast w centrach, do których klienci głównie dojeżdżają samochodem dobrze zafunkcjonuje RFID Parking oraz Car Finder – wyjaśnia szefowa działu zarządzania centrami handlowymi ECE Projektmanagement.

Pierwszym dużym wdrożeniem z inicjatywy Apsys Lab był montaż bikonów, których w Manufakturze zainstalowano ponad 300 oraz uruchomienie powiązanej z systemem aplikacji mobilnej. – Liczymy na to, że do końca roku naszą aplikację pobierze 10 tys. osób. Przez miesiąc od uruchomienia miała ona ponad 1 tys. pobrań. Dzięki bikonom i aplikacji klient jest informowany o promocjach przygotowanych specjalnie dla niego, ponieważ bikony rejestrują ruch klienta w obiekcie, wychwytują sklepy, do których wchodzi i przesyłają mu później oferty dopasowane do jego zainteresowań – tłumaczy szef Apsys Lab. I dodaje: – Aplikacja posiada także zakładkę „Historia Fabryki” przypominającą jak Manufaktura wyglądała na długo przed rewitalizacją oraz zakładkę wskazującą wolne miejsca parkingowe i zapamiętującą lokalizację samochodu – dodaje.

Również zespół Andrzeja Jarosza nie spoczywa na laurach. – Obecnie pracujemy nad implementacją w naszych centrach technologii związanych z bikonami – To temat ostatnio bardzo „trendy”, jakkolwiek działające już gdzieniegdzie tego typu rozwiązania nie wykorzystują w pełni potencjału tego standardu. Budujemy również pakiet rozwiązań dla krakowskiej Serenady łączący niezależne rozwiązania w jeden spójny system – począwszy od nawigacji po parkingach, przez WiFi i aplikacje na urządzenia klientów, po kioski i inne urządzenia interaktywne instalowane w centrum. Bazujemy na dwuletnich doświadczeniach z Riviery, gdzie przez ten czas udało się nam zebrać olbrzymie ilości informacji o zachowaniach klientów w centrum, ich potrzebach, reakcji na działania marketingowe itp. – podsumowuje Andrzej Jarosz.

Prężnie działające laboratorium firmy Unibail-Rodamco ma w swoim dorobku m.in. 4-star application – aplikację mobilną wprowadzoną w 60 centrach handlowych Unibail-Rodamco w dziewięciu krajach. Można w niej znaleźć informacje o sklepach i ich ofertach, eventach, dostępne są również interaktywne plany pięter. Ponadto zespół zaprojektował Unibench i Unispace – designerskie miejsca do siedzenia z pełnym wyposażeniem elektronicznym: kontakty, ładowarki, porty USB. Pierwsze uruchomienie będzie mieć miejsce we wrześniu 2015 we francuskim centrum handlowym Carré Sénart. Kolejnym projektem UR Lab jest Digital Dream – połączone ze sobą ekrany ledowe o powierzchni 250 mkw. umieszczone w sercu centrum handlowego. To multimedialne narzędzie, na którym można wyświetlać reklamy czy zdjęcia z imprez odbywających się w obiekcie. Ciekawostką jest Ingress – gra komputerowa dostępna w wersji mobilnej, opracowana we współpracy z Google – która pojawiła się w 18 galeriach w sześciu krajach.

Ciąg dalszy będą mieć również innowacje wprowadzane w Bonarce City Center. – W pierwszej fazie wdrażania systemu dostępne są nowe usługi w rabatomacie i aplikacji mobilnej. Jesienią ruszy newsletter i nowa strona, a nieco później uruchomimy system oparty na bikonach. Postawimy także specjalne urządzenia w lokalach najemców – każdy, kto wydrukuje kupon z rabatomatu będzie musiał zeskanować go w odpowiednim sklepie – dzięki temu dowiemy się sporo o nawykach zakupowych naszych klientów – twierdzi Iwo Knopik.

Bliższych planów nie chce zdradzić firma Immofinanz. Szefowa działu marketingu i innowacji w strukturach tego dewelopera opowiada jednak o tym, co już z inspiracji think tanku można znaleźć w obiektach należących do spółki. – Nie możemy ujawnić wszystkich naszych pomysłów i planów, jednak zdradzę, że niedługo premierę będzie miała nasza nowa aplikacja mobilna dla klientów. Oprócz standardowych funkcji i podstawowych informacji będzie można znaleźć w niej tzw. „push promotions”, czyli oferty kierowane do klienta podczas spaceru po centrum lub przekroczeniu progu konkretnego sklepu. Będzie ona zawierać także system nawigacji wewnątrz galerii, wytyczając drogę do poszczególnych salonów czy na właściwe miejsce parkingowe. Pierwszym obiektem, w którym zacznie działać aplikacja będzie centrum handlowe Tarasy Zamkowe w Lublinie otwarte w marcu tego roku – wyjaśnia Karin Kernmayer-Farr.

…i nie tylko

Wspomaganie działania obiektu poprzez wdrażanie innowacyjnych rozwiązań na różnych poziomach organizacji galerii to podstawowy cel działalności think tanków. Ale wśród pomysłów deweloperów są też takie, które odnoszą się do codziennego funkcjonowania galerii. Zespół UR Lab opracował m.in. nowe koncepty gastronomiczne, które aranżuje w swoich obiektach. Należą do nich DEX – Dining Experience – nowy typ strefy restauracyjnej ze specjalnym miejscem na wydarzenia – pokazy gotowania (Experience Theatre) oraz zróżnicowaną ofertą gastronomiczną. Pomysł jest wprowadzany w największych centrach handlowych grupy. Z kolei Fresh! to targi ze świeżymi produktami oraz restauracjami typu slow food. Dodatkowo strefa posiada miejsce na lekcje gotowania z muzyką na żywo. Pierwszą taka strefę uruchomiono w 2014 roku w galerii Les Glòries w Barcelonie.

Natomiast zespół Sławomira Murawskiego pracuje nad rozwiązaniem kwestii dostawy zakupów ze sklepów na parking lub do specjalnej strefy, skąd klient będzie mógł odebrać swoje sprawunki. – Będziemy testować to rozwiązanie w Manufakturze. Wprowadzimy je także w powstającej właśnie Posnanii. To procesy dość skomplikowane ze względu na konieczność skoordynowania ich z pracą poszczególnych sklepów, ale na rynku w Polsce będziemy pierwsi – podkreśla Sławomir Murawski. Zauważa także, że deweloperzy i zarządcy powinni przyzwyczaić się do nowej rzeczywistości i szukać kreatywnych pomysłów i wymiernych korzyści w każdym aspekcie funkcjonowania centrum handlowego. – Rynek się zmienia, a my dajemy naszym firmom partnerskim impuls do tego, by były bardziej innowacyjne. Jedna z nich zaproponowała np. wykorzystanie farby magnetycznej. Dzięki jej właściwościom banery reklamowe można wieszać bezpośrednio na ścianie. Nie wymaga to żadnych dodatkowych prac, wiercenia i zawieszania reklam, co ogranicza koszty, czas i nie powoduje utrudnień. Reklamy można zmieniać codziennie lub zdjąć, a ściana pozostaje czysta. Musimy się nauczyć, jak zarabiać na dodatkowych przestrzeniach i całej infrastrukturze obiektu, którą można z pożytkiem wykorzystywać – podkreśla dyrektor Manufaktury.

W poszukiwaniu inspiracji

Poczynania think tanków opierają się przede wszystkim na obserwacji nawyków zakupowych klientów, analizie ich ścieżki zakupowej, dokładnym rozpoznaniu trendów i przewidywaniu kierunku, w jakim podążają zmiany w handlu. – Inspirują nas przede wszystkim najnowsze nowinki technologiczne. Jesteśmy członkiem różnych grup skupionych na rozwoju technologii, prowadzimy też własne badania. Dodatkowo współpracujemy z firmami technologicznymi. Dużo podróżujemy, zwłaszcza do głównych miast azjatyckich i arabskich. Niedawno wróciliśmy także z kalifornijskiej Doliny Krzemowej, gdzie braliśmy udział w szeregu konferencji poświęconych rozwojowi nowoczesnych technologii. To, co dla nas równie ważne, to kontakt z klientami – zauważa Karin Kernmayer-Farr. Na inny aspekt zwraca uwagę Sławomir Murawski. – Zgłaszają się do nas młodzi ludzie z pomysłami i nowymi ideami. Praca ze start-upami jest bardzo inspirująca. Warto poświęcić czas, aby wysłuchać ich propozycji. Bywa, że są one naprawdę bardzo dobre. Oczywiście, w naszych działaniach wspomagamy się wiedzą z internetu, monitorujemy konkurencję oraz odwiedzamy centra handlowe na całym świecie – podkreśla szef Apsys Lab.

Pieśń przyszłości

Właściciele centrów handlowych inwestują w specjalne zespoły badawczo-rozwojowe i wdrażają zaproponowane przez nie koncepcje, ponieważ dostrzegają wyraźną zmianę przyzwyczajeń konsumenckich. Po części ich przyczyną jest rozwój wirtualnych i mobilnych form sprzedaży. Jak zauważa Sławomir Murawski, to kolejna okazja, aby udoskonalić i rozwinąć tradycyjny handel. – Ruch online trzeba ukierunkować na centra handlowe i spieniężyć go. W ciągu kilku najbliższych lat galerie handlowe będą ewoluować i stawać się obiektami wielofunkcyjnymi z szeroką ofertą gastronomiczną i rozrywkową, czyli tym wszystkim, co składa się na doświadczenie zakupowe – podkreśla szef Apsys Lab. Jest on również zdania, że obecnie jednym z największych wyzwań jest stworzenie zintegrowanego systemu oferty centrum handlowego i oferty najemców. To dałoby klientom przebywającym na terenie galerii możliwość sprawdzenia asortymentu dostępnego w konkretnych sklepach oraz możliwość dokonania wirtualnych zakupów za pośrednictwem aplikacji centrum. – Wirtualna galeria w rzeczywistej galerii – to naturalna droga rozwoju. Wszystko dzięki m-commerce. Klient przychodzący do centrum handlowego może kupować w sklepach, które się tam znajdują, ale równie dobrze może korzystać z handlu internetowego. Dlaczego nie odwrócić tej sytuacji i nie wyjść ze świata realnego do wirtualnego? Centrum handlowe udostępnia i organizuje najemcom przestrzeń, a także wspomaga ich w pozyskaniu i utrzymaniu klientów. Taką samą rolę powinno ono spełniać w sieci. Można stworzyć wirtualną przestrzeń, która byłaby korzystna zwłaszcza dla mniejszych najemców. To pomogłoby im wyjść na zewnątrz ze swoimi produktami dzięki lepszemu zasięgowi komunikacji uzyskiwanemu poprzez działania centrum handlowego – dopowiada Andrzej Jarosz. Zwraca on jednak uwagę, że już teraz technologiczne narzędzia przynoszą deweloperom wymierne korzyści. Chodzi głównie o optymalizację kosztów i zarządzania obiektem pod kątem marketingowym. – Tego typu rozwiązania bardzo pomagają właścicielowi/zarządcy obiektu, ponieważ dostarczają ogromnej ilości informacji o kliencie: czy to nowa osoba w naszym obiekcie, czy stały klient, skąd przyjeżdża – to pomaga m.in. w lokowaniu budżetów reklamowych – wiemy na przykład, gdzie warto umieścić reklamę, monitorujemy efektywność organizowanych przez nas eventów – wiemy, kto przychodzi, czy przekłada się to na wizyty w sklepach, i czy tak pozyskany klient do nas powraca – to pozwala określić, które akcje marketingowe się sprawdzają – podsumowuje Andrzej Jarosz.