Strategie przetrwania

Światowy kryzys – czyli wzrastające bezrobocie i spadek zaufania konsumentów – ma negatywny wpływ na sprzedaż detaliczną. Gdy urzędy statystyczne w całej Europie informują o pogarszającej się koniunkturze, centra handlowe zmuszone są tak modyfikować swoje działania, by przetrwać zawieruchę

Mladen Petrov

Korki na ulicy Puławskiej – jednej z najbardziej ruchliwych w Warszawie – nie są niczym nowym. Jednak tamtego piątku wieczorem wielu kierowców było bliskich porzucenia samochodów gdziekolwiek, ze względu na wyjątkowo zapchane ulice. Wszyscy mieli najwyraźniej ten sam cel – dotarcie na dziewięćdziesięcioprocentową obniżkę w centrum wyprzedażowym tuż poza granicami stolicy. Ci, którym udało się dotrzeć do outletu, byli niezmiernie wdzięczni kryzysowi. Gdy centra handlowe robią, co mogą, by zwiększać poziom sprzedaży, „Eurobuild CEE“ postanowił zapytać ich zarządców, analityków handlu oraz specjalistów ds. marketingu, na czym polega dziś skuteczna strategia przetrwania. Jeden z właścicieli centrów handlowych poproszony o udział w sondzie odpowiedział, że jego obiekty tak dobrze sobie radzą, że nie jest w stanie skomentować spadków sprzedaży w swoich obiektach, ponieważ nic o takowych nie wie. Rozumiemy tę wymówkę – w końcu temat nie jest zbyt przyjemny. Liczby potwierdzają spadek sprzedaży detalicznej w całym regionie. Raport, opublikowany niedawno przez międzynarodową agencję nieruchomości Re&Solution International Property Advisors, ujawnia dramatyczny spadek poziomu sprzedaży detalicznej w krajach bałtyckich, sięgający aż 50 proc. Słabsze obiekty handlowe już dziś borykają się z problemem powierzchni niewynajętych na poziomie 20-30 proc. Odnotowany w pierwszym kwartale roku zysk globalnego gracza branży odzieżowej – sieci Inditex – był o 15 proc. niższy niż rok wcześniej. Niekorzystne wskaźniki można wyliczać w nieskończoność. Nie sposób udawać, że nie ma powodów do niepokoju. Jakie są zatem inne możliwości, poza chowaniem głowy w piasek? n

Valeri Rafailov

M.O.S. Management, zarządzający obiektami Mall of Sofia i Mall of Plovdiv

Nadszedł kryzys. I co z tego?

Zauważamy wpływ niestabilnych warunków rynkowych na działania nabywców w Bułgarii. Konkretnych przyczyn spadku aktywności nie da się łatwo określić. Z jednej strony, powodem jest zmniejszenie wynagrodzeń, ale z drugiej – są też klienci, którzy padli ofiarą ogólnej paniki, obawy przed niepewną przyszłością i boją się dokonywać zakupów, choć stać ich na to. W Sofii negatywny wpływ obaw i paniki jest mniej widoczny niż w pozostałej części kraju. Jednak niechęć klientów wydaje się być krótkoterminowa. To, co dzieje się aktualnie w Bułgarii, można opisać raczej jako odkładanie zakupów w czasie niż kompletne zamrożenie. Wierzymy, że siła nabywcza klientów utrzymuje się na wysokim poziomie i że będzie wykorzystywana w niedalekiej przyszłości. Dotychczas liczba klientów odwiedzających centra handlowe utrzymuje się na poziomie zbliżonym do tego z 2008 roku. To samo dotyczy również przychodów. W obecnych warunkach zarządcy nieruchomości muszą jednak być bardzo elastyczni oraz reagować na wszystkie sygnały świadczące o zmianie tendencji na rynku. Dla nas oznacza to bardziej agresywny marketing, szczególnie w zakresie organizowanych wyprzedaży, programy korzyści kierowane do lojalnych klientów, dbałość o przekazywanie im pozytywnych informacji oraz unikanie paniki. Ostatecznie, podejmowane przez nas kroki mające na celu zapewnienie stabilnego poziomu sprzedaży – przedłużenie okresu wyprzedaży na koniec sezonu oraz większe obniżki cen – przynoszą oczekiwane efekty.

Luis Pereira

dyrektor zarządzający na Europę Środkowo-Wschodnią firmy 
Multi Mall Management

Kluczem jest działalność w skali lokalnej

Kryzys światowy wiąże się z mniejszym zaufaniem klientów i mniejszymi ich wydatkami. Niewątpliwie wpływa też na sprzedaż. Bacznie obserwujemy wszystkie obiekty, znajdujące się w naszym portfelu. Absolutnym priorytetem jest dla nas dziś ścisła współpraca z najemcami. Tym, co chcemy osiągnąć jako spółka, jest „więcej za mniej”. Jak dokładnie to działa? Przyjęliśmy podejście „od dołu do góry”, które wymaga decentralizacji procesu podejmowania decyzji. Na przykład nie prowadzimy ogólnoeuropejskiego programu lojalnościowego dla naszych klientów, ponieważ tego rodzaju programy nie wszędzie działają jednakowo. Realizujemy takie programy tam, gdzie odnoszą one sukces – na przykład w Turcji. Każde centrum handlowe jest inne, inne są również rozwiązania problemów, jakie się w nich pojawiają. Wyzwanie polega na tym, jak zmniejszyć opłaty eksploatacyjne oraz utrzymać jakość bez uszczerbku dla dochodów i wizerunku centrum handlowego? Co więcej, ściśle współpracujemy z dostawcami usług i towarów w zakresie możliwych redukcji cen. Oczywiście, każdy zarządca nieruchomości zmuszony jest myśleć o oszczędnościach. Istnieje rzecz jasna obszar, którego nie można zlekceważyć przy cięciu kosztów – marketing. Jest to narzędzie utrzymujące atrakcyjność naszych obiektów. W tym względzie współpracujemy z dużą liczbą sponsorów, aby zapewnić dodatkowe atrakcje dla odwiedzających.

Trudno jest wysuwać wnioski dotyczące całego regionu Europy Środkowo-Wschodniej i całej Europy. Nowo otwarte centra potrzebują okresu dojrzewania, więc ich wyniki nie są reprezentatywne dla całego rynku. Starsze centra handlowe trzymają się nieźle, biorąc pod uwagę okoliczności. Obserwujemy niewielką pozytywną korektę współczynnika zaufania klientów, lecz musimy zachować realizm. Wnioski ze strony najemców są jasne – kryzys jeszcze się nie skończył. Nie wszyscy mają czas i potencjał, by przetrwać zawieruchę. Dzisiejsze czasy wymagają dużej kreatywności. Nasi najemcy proszą o wsparcie, ale zmniejszenie stawek czynszu z pewnością nie jest jedynym bezpośrednim wyjściem. Musimy znajdować odpowiednie rozwiązania. Dla naszej grupy najemców, na przykład, dodanie dodatkowej przestrzeni do istniejącego sklepu może skutkować obniżeniem stawki czynszu w przeliczeniu na metr kwadratowy powierzchni oraz wyższym zyskiem. Ich sklepy są wtedy w stanie oferować zwiększony asortyment produktów. Z drugiej strony, zmniejszając powierzchnię jednego sklepu, możemy stworzyć miejsce dla nowego. W każdym przypadku jest wiele rozwiązań pojawiających się problemów.

Multi Mall Management zarządza między innymi Forum Koszalin, Forum Liberec, Olympia Plzen oraz Olympia Olomouc

Agnes Varga

szef działu handlu detalicznego 
GVA Robertson

Uwaga na zbyt duże przeceny

Większość firm handlowych stara się pobudzać sprzedaż poprzez przedłużanie obniżek cen, okresów wyprzedaży. Zamiast 20-30-procentowych obniżek stosowanych w przeszłości, 
firmy skłonne są obniżać ceny nawet o 70 proc. Choć pomaga im to zwiększać liczbę klientów w swoich sklepach, w ostatecznym rozrachunku pozostaną nie tylko ze stosunkowo 
niskim dochodem, lecz stworzą również sztucznie wielką lukę między cenami starych i nowych artykułów w ramach jednego sklepu. Taka różnica cen może wprowadzać klientów w błąd, co będzie mieć wpływ na długoterminową pozycję marki.

GVA Robertson jest firmą doradczą w branży nieruchomości, zarządza m.in. Premier Outlet Center pod Budapesztem

Marta Burek

dyrektor działu Retail Asset Management w DTZ Polska

Niezmieniony zakres usług

Z punktu widzenia firmy zarządzającej, nasza praca w kryzysie niewiele różni się zakresem od pracy, jaką wykonujemy w lepszym czasie. Świadczymy te same usługi i stosujemy te same narzędzia, zmieniają się tylko stawiane przed nami zadania i cele do realizacji. Potrzebna jest też większa kreatywność w podejściu do optymalizacji kosztów. Obecnie musimy poświęcić temu znacznie więcej uwagi, ponieważ sytuacja ekonomiczna zmienia się znacznie szybciej, bierze się pod uwagę znacznie więcej czynników i większe ryzyko.

Zarządca pracuje na podstawie rocznych budżetów: operacyjnego oraz marketingowego. Oszczędności szuka się w obydwu. W pierwszym są to renegocjacje umów z dostarczycielami usług, czy też bardziej efektywne wykorzystanie energii, a w drugim – przykładowo szukanie alternatywnych kanałów reklamy i komunikacji z klientami. Nie ma jednak prostego przepisu, jak przystosować centrum handlowe do zmieniających się warunków rynkowych.

Jednym z ważniejszych zadań zarządcy jest rekomercjalizacja lokali. Dotychczas zazwyczaj zadanie takie pojawiało się przed nami w momencie wygasania umowy z najemcą, a inne sytuacje jak ta, kiedy najemca opuszczał lokal ze względu na złe wyniki, należały do rzadkości. W tym roku upadki kilku firm postawiły nas przed koniecznością wynajęcia  paru lokali w jednym centrum handlowym w tym samym czasie. Choć rekomercjalizacja jest stałym elementem naszej pracy, to pozyskiwanie najemców dla kilku lokali jednocześnie stanowi już pewne wyzwanie, także ze względu na