Polska Centra handlowe w erze omnichannel

Sektor handlowy przetrwał okres trwałej presji, począwszy od rozwoju e-commerce i wzrostu znaczenia omnichannel, aż po przymusowe lockdowny w latach 2020-2021, wykazując się całkiem dużą elastycznością w dostosowaniu się do nowych warunków. Wciąż pojawiają się jednak nowe wyzwania, do czego dochodzi konieczność zwiększania lojalności klientów w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku, a także presja na realizację celów ESG. Eksperci Cushman & Wakefield postanowili nakreślić kierunki w podejściu właścicieli do zarządzania swoimi aktywami, tak aby nie straciły one na aktualności i były przygotowane na czasy ożywienia gospodarki.

Chociaż udział e-commerce w sprzedaży detalicznej ustabilizował się w ciągu ostatnich 10 lat na poziomie oscylującym lekko powyżej 8 proc., to dominującym wcześniej na rynku centrom handlowym wyrośli konkurenci w postaci parków, a to zmusiło je do redefinicji swojej funkcji. Jak wskazują eksperci Cushman & Wakefield, w 2010 roku handel skupiał się na rozwoju e-commerce. W rozkwicie były podmiejskie centra handlowe, dynamicznie rosły sieci dyskontowe, a na rynku pojawiła się kompletna nowość, czyli sklepy typu pop-up. Tymczasem w 2024 roku dominuje przekonanie, że retail to nie tylko sklepy, ale także przestrzenie do budowania społeczności, promujące zdrowie i dobrostan. Jednocześnie widać przywiązanie konsumentów do robienia zakupów w fizycznych punktach sprzedaży, co kieruje uwagę sieci handlowych na nowe rozwiązania budujące pozytywne doświadczenia zakupowe, aby przyciągać klientów.

Analiza I kwartału 2024 na rynku nieruchomości handlowych potwierdziła mocną pozycję parków handlowych, które dominują w nowej podaży. Oznacza to, że rozwój sektora jest coraz bardziej zrównoważony i rozproszony geograficznie. W budowie pozostaje 400 tys. mkw. powierzchni, z czego jedynie 18 proc. stanowią centra handlowe. Warto zauważyć, że początek roku przyniósł wyczekiwane odbicie w poziomie sprzedaży detalicznej – w styczniu o 3 proc., a w lutym i marcu aż 6,1 proc. – a towarzyszy temu zwiększony poziom odwiedzalności w centrach handlowych – wyjaśnia Ewa Derlatka-Chilewicz, head of Research, Cushman & Wakefield.

Raport Cushman & Wakefield prezentujący wnioski z badania zachowań konsumenckich „UX retail w Polsce. Polacy o budowie doświadczeń w obiektach handlowych” wykazał istotne różnice w motywacjach odwiedzających poszczególne formaty handlowe. Centra handlowe to miejsca, które powinny oferować coś więcej niż punkty sprzedaży. Zróżnicowany i szeroki tenant-mix oraz odpowiedni dobór oferty gastronomiczno-rozrywkowej czy też innych usług jest istotnym elementem pozycjonowania centrów jako miejsc do spędzania czasu.

Social shopping to coraz popularniejszy trend, za sprawą którego centra handlowe stają się miejscem spotkań i interakcji. Klienci szukają nie tylko produktów, ale również doświadczeń, możliwości nawiązywania kontaktów i budowania relacji. Centra handlowe mogą stać się platformą dla lokalnych przedsiębiorców, artystów i społeczności, oferując im przestrzeń do prezentacji i sprzedaży swoich produktów. Dodatkowo poprzez organiację wydarzeń i warsztatów wspierają integrację lokalnej społeczności. Przed rynkiem droga do budowania autentyczności, zmian w kierunku zrównoważonego rozwóju i budowania silniejszych relacji z klientem – obiekty, które sprostają tym wyzwaniom, mogą zapewnić sobie przewagę nad konkurencją – wyjaśnia Paulina Bauer, head of Retail Asset Services, Cushman & Wakefield.

W obliczu rosnącej presji regulacyjnej dotyczącej aspektów ESG w Europie, centra handlowe stają przed wyzwaniem nie tylko osiągania standardów dotyczących wpływu na środowisko i efektywnego gospodarowania zasobami, ale również generowania wartości społecznej.

Naszym klientom zwracamy uwagę na to, aby starannie dobierać działania w kierunku zrównoważonego rozwoju i rzetelnie podchodzić do ich komunikacji. Podobnie jak inne nieruchomości komercyjne, obiekty handlowe mają przed sobą również wyzwania związane z niedawno przyjętym nowym recastem dyrektywy EPBD, mówiącym między innymi o zmniejszaniu energochłonności budynków i konieczności badania śladu węglowego w całym cyklu jego życia – tłumaczy Katarzyna Lipka, dyrektorka Działu Doradztwa Strategicznego i ESG w polskim oddziale Cushman & Wakefield.

Praca nad zwiększaniem efektywności energetycznej w celu zmniejszania wpływu na środowisko idzie w parze z optymalizacją kosztów eksploatacyjnych – dlatego jest to dziś temat często podejmowany przez właścicieli i zarządców.

Ważne, aby wszelkie optymalizacje poparte były starannym planowaniem i były oparte na danych. Przed wdrożeniem jakichkolwiek zmian, rekomendujemy przeprowadzenie audytu energetycznego i innych analiz, które pozwolą na ocenę bieżącego stanu zużycia energii, identyfikację obszarów oszczędności i rekomendację najbardziej efektywnych rozwiązań – dodaje Katarzyna Lipka.

Choć sektor handlowy kojarzy się z konsumpcjonizmem, coraz bardziej oczekuje się od niego, że będzie odpowiedzialny społecznie i środowiskowo. Dlatego też można spodziewać się, że najemcy będą zwracać uwagę na te centra handlowe, w których inwestuje się w obniżanie emisji dwutlenkuwęgla i ekologiczne praktyki. W erze omnichannel, gdy konsumenci aktywnie korzystają z różnych form dokonywania zakupów, budowanie lojalności klienta przez centra handlowe staje się coraz większym wyzwaniem. Kluczem do sukcesu jest stworzenie autentycznej narracji wokół danego obiektu, która rezonuje z klientami i wyróżnia go na tle konkurencji.

Twórcze kształtowanie przestrzeni (placemaking) powinno znajdować się wśród priorytetów w zarządzaniu centrami handlowymi. Można powiedzieć, że poza aspektem finansowym, zbudowanie odpowiedniej strategii marketingowej, a co za tym idzie komunikacji z klientami, jest jednym z ważniejszych aspektów. Tworząc pozytywne doświadczenia, nie tylko zakupowe, ale i te związane ze spędzaniem czasu, oferując w centrum handlowym przestrzeń do wypoczynku, rozrywki, edukacji i interakcji, sprawiamy, że klient będzie do nas wracał – wyjaśnia Sylwia Wiszowata-Łazarz, head of Marketing, Asset Services, Cushman & Wakefield.

W dobie automatyzacji nie można pominąć w procesie zarządzania wykorzystywania narzędzi Smart Data pozwalających na zbieranie informacji o zachowaniach klientów i dostosowanie oferty, komunikacji oraz strategii marketingowej do ich potrzeb.

Oczywiście ważne jest, aby oferować szeroką gamę usług, ale takich, które są odpowiednio dobrane i pozwolą na stworzenie spójnego i atrakcyjnego dla klientów ekosystemu. Należy dążyć do współpracy z markami, które odpowiadają wartościom i wizerunkowi centrum oraz oferują unikalne produkty i usługi. To przełoży się na zaangażowanie odwiedzających – dodaje Paulina Bauer.