Europa Ramię w ramię

Detaliści nie wybierają już między sprzedażą online a sklepami stacjonarnymi; na znaczeniu zyskują płynne strategie multikanałowe, pozwalające dotrzeć do klientów dokładnie tam, gdzie się znajdują. Najnowsze dane pokazują, że sprzedawcy stawiający na innowacje i integrację obu podejść mają dziś największe szanse na sukces – wyjaśnia Katarína Brydone, dyrektor Colliers w Czechach.

Segment dóbr luksusowych wyhamowuje

Rok 2025 stanowi dla europejskich konsumentów i detalistów kolejny trudny okres. Niepewność geopolityczna, utrzymująca się presja inflacyjna oraz stagnacja realnych dochodów gospodarstw domowych wyraźnie wpływają na zachowania zakupowe. Prognoza wzrostu realnych wydatków konsumpcyjnych w Europie na ten rok spadła do 1,6 proc., natomiast wydatki detaliczne mają wzrosnąć o 2 proc. Ponad połowa Europejczyków uważnie porównuje ceny przed zakupem, a 45 proc. wybiera tańsze lub marki własne. Konsekwencją jest nasilająca się konkurencja cenowa.

Zmiany widoczne są również w segmencie dóbr luksusowych. W 2024 roku takie marki jak Kering, Chanel, LVMH czy Burberry odnotowały spadki sprzedaży. Głównym powodem jest zmęczenie wysokimi cenami – po kilku latach podwyżek wielu klientów przestało akceptować dalszy wzrost kosztów. Niemal jedna trzecia (31 proc.) Europejczyków ograniczyła zakupy właśnie z powodu wysokich cen.

Handel online kontra sklepy stacjonarne

Udział sprzedaży poza sklepami fizycznymi osiągnął średnio 14 proc. w wybranych krajach europejskich w 2024 roku, co oznacza niewielki wzrost po okresie spadkowym obserwowanym po pandemii. Wyraźnie wyższe udziały e-commerce utrzymują się w Europie Zachodniej i krajach nordyckich – regionach o dobrze rozwiniętej infrastrukturze cyfrowej. Europa Środkowo-Wschodnia pozostaje poniżej tej średniej. Duże gospodarki kontynentalne, takie jak Niemcy (14,6 proc.), Francja (13,4 proc.) i Hiszpania (13,3 proc.), pozostają poniżej globalnej średniej wynoszącej 17,3 proc.

Firmy działające wyłącznie online tracą rynek – Asos i Debenhams Group zanotowały spadki sprzedaży odpowiednio o 14 proc. i 17 proc. Lepiej radzą sobie detaliści multikanałowi, tacy jak H&M czy Inditex, którzy w ostatnich latach optymalizowali sieci sklepów, równocześnie inwestując w e-commerce.

Chińska konkurencja zmienia układ sił

Rosnący wolumen tanich towarów z Chin wywiera coraz większy wpływ na europejski rynek. W 2024 roku do Unii Europejskiej trafiło szacunkowo 4,6 mld przesyłek, z czego dziewięć na dziesięć pochodziło z Chin. Platformy takie jak Shein czy Temu dostarczają towary bezpośrednio do konsumentów, kupując je u producentów i korzystając ze zwolnień podatkowych dla przesyłek o niskiej wartości.

Mechanizm ten daje chińskim platformom znaczącą przewagę konkurencyjną nad detalistami europejskimi oraz sprzedawcami spoza UE, którzy ze zwolnienia nie mogą korzystać. Regulacja ta – nieobowiązująca już w Stanach Zjednoczonych – jest obecnie przeglądana w Unii Europejskiej i Wielkiej Brytanii. Jej zniesienie podniosłoby koszty importu tanich paczek, zmniejszając presję konkurencyjną na detalistów, ale mogłoby też oznaczać wyższe ceny dla konsumentów.

Turyści z mniejszym budżetem

W 2024 roku turyści ze Stanów Zjednoczonych odpowiadali za 40 proc. długoterminowych wydatków turystycznych w Europie, natomiast turyści z Chin – za 10 proc. Choć całkowite wydatki tych grup nie powinny się obniżyć w 2025 roku, dane Komisji Europejskiej za II kwartał wskazują na spadek liczby turystów z budżetem powyżej 200 euro dziennie: o 11 proc. w przypadku Amerykanów i aż o 44 proc. w przypadku Chińczyków.

Zmiana dynamiki wydatków turystów o wyższych dochodach może dodatkowo obciążyć segment dóbr luksusowych. Moncler, LVMH, Prada i Kering wskazywały na spadek wydatków turystycznych jako jeden z czynników wpływających na wyniki za II i III kwartał 2025 roku. Burberry i Mulberry podkreślały też wpływ likwidacji zakupów duty-free dla turystów spoza Wielkiej Brytanii w 2021 roku.

Stabilne czynsze jako element równowagi

Pomimo rosnących kosztów energii, pracy i logistyki, czynsze pozostają stabilne na większości rynków EMEA – zarówno przy głównych ulicach handlowych, jak i w tradycyjnych centrach handlowych. Dla wielu najemców jest to element równowagi w trudnym otoczeniu kosztowym.

Prognozy na kolejne lata wskazują, że wydatki w sklepach stacjonarnych wzrosną o 14 proc. w okresie 2024–2028, podczas gdy sprzedaż poza sklepami zwiększy się o 23 proc. To potwierdza długoterminowy trend wzrostowy handlu multikanałowego, w którym oba formaty współistnieją i wzajemnie się uzupełniają. Rynek nieruchomości handlowych przechodzi transformację, która jest bardziej ewolucją niż rewolucją. Sklepy stacjonarne nie znikają, lecz zmienia się ich rola: stają się miejscami spotkań, doświadczeń i usług, podczas gdy kanały online zapewniają wygodę i szeroki wybór. Sukces osiągną ci, którzy potrafią połączyć te dwa światy w spójną, przejrzystą całość – wyjaśnia Katarína Brydone.