Polska Generacja Z idzie na zakupy

Powrót do galerii handlowych nie oznacza rezygnacji z zakupów online. Podobnie dalszy rozwój e-commerce nie wyklucza wizyt w sklepach i centrach handlowych. Jak podkreślają eksperci JLL, klienci oczekują nie tylko wyboru, ale przenikania się dwóch lub więcej kanałów sprzedaży, a omnichannel to trend, który z pewnością pozostanie na dłużej. Jak zauważa JLL, mnogość kanałów sprzedaży może zwiększyć obroty i zasięg, ale generuje też szereg wyzwań. Klienci wymagają, aby oferta była spójna i przenikała się, aby w każdym przypadku dostępne były te same produkty, promocje oraz formy dostawy, odbioru i zwrotu. Social-commerce (sprzedaż w aplikacjach społecznościowych), phygital (physical + digital), to tylko wybrane zwroty, które będą towarzyszyły nowoczesnemu handlowi.

Polacy chętnie kupują online, ale równie chętnie odwiedzają sklepy tradycyjne. Boom w e-commerce odnotowany w 2021 roku szybko doczekał się korekty, nawet do poziomów sprzed wybuchu pandemii. Co więcej, prognozy wskazują na stosunkowo powolny wzrost udziału sprzedaży online dla większości państw Europy, który dopiero za cztery-pięć lat ma osiągnąć poziom szczytu z 2021 roku. Jeszcze ostrożniejsze prognozy dotyczą rynku w Polsce. Mimo jednego z najwyższych wskaźników wzrostu sprzedaży detalicznej w latach 2024-2027, który w Polsce ma wynieść aż 14 proc. (5 proc. w strefie euro, Oxford Economics), udział handlu online utrzyma się na poziomie około 10 proc. (szczyt z 2021 roku). Biorąc pod uwagę tak dynamiczny rozwój sektora sprzedaży detalicznej, należy podkreślić, że kolejne wzrosty udziału kanału online nie oznaczają spowolnienia dla handlu tradycyjnego – zaznacza Maciej Kotowski, director, research & consultancy, JLL.

Poza aspektem technologicznym, wielokanałowość i sprzedaż internetowa to dla sieci handlowych duże wyzwanie w kontekście dystrybucji. Logistyka zwrotów generuje znaczące koszty, często związane również z utylizacją części asortymentu. Eksperci JLL oceniają, że w 2024 roku spodziewać można się nowych rozwiązań związanych z optymalizacją tych kosztów, jak np. płatne lub częściowo płatne zwroty, zwiększenie limitu cenowego dla darmowych dostaw czy nacisk na korzystanie przez klientów z odbioru i zwrotu w punktach sprzedaży, co może też wygenerować dodatkowy obrót.

Zagwarantowana wielokanałowość sprzedaży to również jeden z wymogów, które należy spełnić aby sprostać wymaganiom nowego pokolenia zakupowego, generacji Z – które kształtuje dzisiejszy krajobraz handlowy. To pokolenie cyfrowe, wychowane w stałym dostępie do internetu. Oczekują oni spersonalizowanej, ale także szerokiej oferty. Kupują szybko, spontanicznie, inspiracji szukają w serwisach społecznościowych. Jak wynika z badań, kupują zarówno fizycznie, jak i online – nawet w proporcji 50/50. Ważna jest autentyczność, lokalność, tworzenie i wspieranie społeczności, ale również troska o środowisko. Sklep fizyczny to nie tylko produkty i kasa, ale przede wszystkim punkt inspiracji, doświadczania i miejsce spotkań. Co więcej, wg agencji badawczej GWI, 54 proc. grupy Gen Z preferuje wydać pieniądze na przeżycia niż produkty konsumpcyjne.

Znane marki niezwłocznie odpowiadają na nowe potrzeby klientów, a trend z pewnością utrzyma się w kolejnych latach. Jednym z przykładów jest sieć sklepów sportowych Decathlon, która modernizuje swoje flagowe sklepy i rozbudowuje strefy przeznaczone do aktywnego testowania sprzętów. Firma stawia na bycie blisko klienta, co potwierdza nowy format Decathlon City. Innym przykładem jest rozwijająca się w Polsce sieć sklepów Rituals. Wybrane sklepy tej marki oferują dodatkowe usługi, takie jak masaże czy warsztaty dla klientów oraz wewnętrzne miejsca spotkań, kawiarnie, bary. Biorąc pod uwagę ewolucję oczekiwań polskich konsumentów oraz to, jak dużą popularnością cieszą się tu produkty tej marki, naszym zdaniem wprowadzenie podobnej oferty doskonale sprawdziłoby się w Polsce – komentuje Dagmara Filipiak, lead of Retail Agency w JLL.

Sieci handlowe i sprzedawcy nie tylko dostosowują swoją ofertę do nowych wymagań kupujących – muszą również kreować i odnajdować nowe grupy docelowe. Sklepy przekształcają się w tzw. showroomy, wielofunkcyjne miejsca spotkań i wspólnych zakupów oraz źródła inspiracji, które dodatkowo muszą być nowoczesne, modne i „instagram-friendly”. Właściciele galerii podążają za trendami, a centra handlowe to znowu miejsca, gdzie poza zakupami spędza się czas. Pojawiają się nowe formy rozrywki przyciągające młodych ludzi. Ciekawymi przykładami z zagranicy są m.in. koncepty wprowadzone w centrach Westfield – Vodafone Playzone Arena w Westfield Chodov w Pradze, które łączy nowoczesną ofertę dla graczy (pokoje gier, symulatory, VR) z barem i restauracją czy Toca Social w Westfield London skierowane do fanów piłki nożnej (otwarcie w 2024 roku).

Rosną oczekiwania w stosunku do stref gastronomicznych. Zamiast typowych food courtów pojawiają się atrakcyjne foodhalle z nowoczesną, często lokalną kuchnią. Już funkcjonującymi przykładami są m.in. strefa Food Fyrtel w galerii Posnania, Hala Hutnik w Galerii Młociny (Warszawa), FoodPort w Galaxy Szczecin czy Pedet we wrocławskiej Renomie. Trend potwierdzają również zapowiadane zmiany w Sukcesji w Łodzi czy w Sky Tower we Wrocławiu. Powstają również zupełnie nowe koncepty jak np. Montownia w Gdańsku. Założenie jednej z największych inwestycji handlowych kolejnych lat – centrum Góraszka (NHood) – także stawia na ofertę rozrywkową i gastronomiczną, planując miejsce przyjazne dla rodzin i młodzieży, a zagwarantuje to m.in. działający już na sąsiedniej działce park Mayaland.

Ostatnie lata zdominowane były przez nowe parki handlowe (82 proc. nowej podaży w latach 2021-2023). Co prawda na rynku pojawiały się w tym czasie otwarcia nowych galerii handlowych (np. Karuzela Kołobrzeg, Fort Wola, Bawełnianka), ale często dotyczyły rewitalizacji czy redevelopmentu, jak np. w przypadku Fortu Wola. Ostatnie otwarcia centrów o znaczącym zasięgu regionalnym i GLA przekraczającym 50 tys. mkw. GLA obserwowaliśmy w 2019 roku – Galeria Młociny (78,5 tys. mkw. GLA), czy Forum Gdańsk w 2018 roku (62 tys. mkw. GLA). Co więcej, sytuacja nie ulegnie zmianie w najbliższych miesiącach, a nawet w całym 2024 roku – dodaje Maciej Kotowski.

Biorąc pod uwagę nową powierzchnię handlową w budowie (około 470 tys. mkw.), prawie 80 proc. to centra convenience i parki handlowe. Co więcej, prawie 40 proc. powierzchni w ramach tych formatów dotyczy miejscowości poniżej 50 tys. mieszkańców, a ponad 20 proc. największych aglomeracji. Utrzymana pozostaje również popularność mniejszych formatów – średnia wielkość dla wszystkich nowych inwestycji handlowych w budowie to niecałe 10 tys. mkw. GLA. Na 2024 roku zaplanowano zakończenie kilku nowych znaczących galerii handlowych o lokalnym charakterze, ale największym przedsięwzięciem w ramach tego formatu pod względem powierzchni pozostaje Sukcesja, która zostanie otwarta ponownie po przebudowie i zmianie funkcji na przede wszystkim rozrywkową.

Jednym z najbardziej znaczących wydarzeń na rynku będzie otwarcie Designer Outlet Kraków w 2025 roku. Z kolei największe regionalne centra handlowe planowane w Polsce mogą zostać oddane klientom nawet dopiero po 2026 roku. Będą to m.in. dwa projekty Nhood: Góraszka i Wilanów Park.

Dla centrów handlowych rok 2024 upłynie pod hasłem modernizacji. Do największych tego typu projektów należy przebudowa CH Bonarka w Krakowie, która trwa od 2022, a zakończy się w 2025 roku. W przyszłych latach zaobserwujemy również prace nad kompleksową zmianą funkcji zamkniętych już centrów – przykłady to Arkady Wrocławskie, Galeria Malta w Poznaniu czy CH Belg w Katowicach. Ponadto, w kwestii inwestycji w istniejące centra, niezwykle istotnym kierunkiem z punktu widzenia właścicieli będą aspekty związane z ESG, optymalizacją kosztów utrzymania i obsługi nieruchomości, zielonych rozwiązań energetycznych i rosnącej popularności zielonych umów najmu – dodaje Dagmara Filipiak.

Wysokie koszty finansowania i niepewność nastrojów kształtowały apetyt inwestorów i dynamikę rynku w 2023 roku. W I połowie zeszłego roku aktywność oferentów była bardzo niska, skutkiem czego był spadek wolumenów inwestycyjnych do rekordowo niskich poziomów. Pomimo wzrostu czynszów, obrotów i generalnie dobrej sytuacji operacyjnej większości obiektów handlowych, aktywność inwestorów pozostała na umiarkowanym poziomie, co odzwierciedla bardzo niski wolumen transakcji w sektorze handlowym odnotowany w 2023 roku – zaledwie 450 mln euro. Był to trzeci najniższy wynik w perspektywie ostatnich 15 lat, po latach 2008-2009, kiedy podobne wolumeny transakcji miały miejsce.

Warto jednak zaznaczyć, że cały rynek inwestycyjny w Polsce zmniejszył się wobec roku 2022 o blisko 70 proc., przy czym segment handlowy stanowił 30 proc. łącznego wolumenu transakcyjnego w 2023, więc niska aktywność w handlu wpisywała się w szersze trendy rynkowe. Pomimo rekordowo niskiego całkowitego wolumenu handlowego odnotowano aż 27 transakcji. Ze względu na wysoki koszt finansowania najbardziej atrakcyjnym produktem były nieruchomości o wolumenach do 20-30 mln euro. Jedynie trzy transakcje dotyczące pojedynczych nieruchomości przekroczyły barierę 30 mln euro, a kwota tylko jednej transakcji przekroczyła 100 mln euro (Matarnia Park Handlowy).

Aktywność inwestorów aktualnie skupia się przede wszystkim na okazjach inwestycyjnych, projektach z potencjałem podniesienia wartości poprzez przebudowy, repozycjonowanie, czy optymalizację zarządzania. Niesłabnącym zainteresowaniem wśród inwestorów zarówno prywatnych jak i kapitału instytucjonalnego cieszą się parki handlowe, obiekty typu convenience i wolnostojące sklepy spożywcze. Wysokie stopy procentowe stały się jednak głównym czynnikiem różnicującym oczekiwania cenowe kupujących i sprzedających.

Mimo znacznego spadku wartości inwestycji w 2023 roku, w ostatnim kwartale roku zaobserwowaliśmy wzrost aktywności inwestorów, w szczególności w segmencie parków handlowych i spodziewamy się, że składane oferty przełożą się na transakcje już w I połowie roku. Antycypowane obniżenie stóp procentowych w 2024 roku powinno zmniejszyć polaryzację między oczekiwaniami cenowymi kupujących i sprzedających, a także stopniowo zwiększyć wolumen inwestycyjny w sektorze handlowym – podkreśla Agnieszka Kołat, head of Retail Investment w JLL.