Polska Retail pod lupą

Dane z ostatniego tygodnia sierpnia pokazały wprawdzie zwiększoną aktywność kupujących przed rozpoczynającym się rokiem szkolnym, ale we wrześniu w obiektach handlowych frekwencja była już na poziomie 82 proc. w porównaniu z okresem sprzed pandemii. Jeszcze szybciej niż klienci, do centrów handlowych wróciły obroty – w sierpniu średnio były już na poziomie 90 proc. tych notowanych na początku roku. Wizyty w centrach handlowych wyglądają jednak inaczej niż przed pandemią, a szczegółowa analiza zachowań klientów w trakcie lockdownu i po nim pozwala wyciągać wnioski i szacować, w jakiej skali wprowadzenie kolejnych obostrzeń mogłoby wpłynąć na spadki obrotów, odwiedzalności, czy na przykład wielkość koszyka.

Nasza analiza wskazała na szereg trendów zarówno dotyczących zachowań klientów, jak i działalności centrów handlowych. Część z nich była tylko tymczasowa i spowodowana sytuacją lockdownu, ale część z nich ma szansę utrwalić się na dłużej. Jedno jest pewne: przyszłość obiektów handlowych zależna będzie nie tylko od zachowań konsumenckich i działań podejmowanych przez najemców i zarządców, ale również od wielu czynników od nich niezależnych, a dotyczących dalszego rozwoju sytuacji epidemicznej w kraju – mówi Anna Kicińska, partner, lider grupy doradztwa rynku nieruchomości EY Polska.

Przedstawione w raporcie wnioski pozwalają szacować, jak wprowadzenie ewentualnych kolejnych obostrzeń mogłoby wpłynąć na ich dalszą działalność.

Byliśmy w stanie zaobserwować te zależności dzięki zestawieniu unikatowych i niedostępnych powszechnie szczegółowych danych, dotyczących zarówno obrotów, jak również odwiedzalności centrów handlowych. Dzięki temu mogliśmy oszacować potencjał zakupowy, ocenić skalę tzw. „pustego footfallu” i zmierzyć, ilu z odwiedzających decyduje się na zakupy. Stworzyliśmy w ten sposób szeroki i pełen obraz działalności centrów handlowych w okresie lockdownu i kilka miesięcy po nim – dodaje Dominik Wojdat, senior manager, grupa doradztwa rynku nieruchomości, EY Polska.

Jak wynika z analizy danych Mastercard i Top-Key przeprowadzonej przez ekspertów EY, okres lockdownu był szczególnie dotkliwy dla centrów handlowych trzeciej i czwartej generacji, w których istotną część przestrzeni zajmują kina, restauracje, kluby fitness i biura. Zdecydowanie lepiej w czasie lockdownu radziły sobie obiekty typu convenience, w których za obroty w znacznej mierze odpowiadają sklepy spożywcze.

W trakcie lockdownu największy spadek obrotów dotyczył obiektów handlowych zlokalizowanych w dużych miastach regionalnych (w których liczba mieszkańców jest wyższa niż 200 tys.) oraz w Warszawie. Tu też dużo wolniej handel wracał do poziomów sprzed pandemii. Znacznie lepiej radziły sobie centra handlowe w miastach do 100 tys. mieszkańców, które po ponownym otwarciu w maju notowały najszybszy wzrost obrotów.

Okres zamknięcia nie dotknął tak istotnie obrotów, jak samej odwiedzalności obiektów handlowych. Jak wynika z naszych danych, wartość koszyka zakupowego klientów centrów handlowych wzrosła – w szczytowym momencie nawet o ponad 70 proc. w porównaniu ze styczniem 2020 roku. Klienci wydawali więcej jednocześnie zmniejszając liczbę wizyt w obiektach handlowych i ograniczając liczbę osób „towarzyszących” na zakupach. Pozwoliło to na kompensację spadku liczby transakcji wyższą średnią wartością koszyka zakupowego – mówi Marek Kolano, dyrektor działu Data Driven Solutions w polskim oddziale Mastercard Europe.

Z analizy EY wynika, że w okresie lockdownu tzw. konwersja, czyli przełożenie wizyt w obiektach handlowych na realne zakupy, wzrosła o nawet 30 proc. w porównaniu z początkiem roku, jednak luzowanie obostrzeń w kolejnych miesiącach spowodowało jej obniżenie, co jest szczególnie widoczne w małych miastach.

Biorąc pod uwagę poszczególne branże, z oczywistych powodów, w najmniejszym stopniu skutki zamknięcia i ograniczenia w handlu odczuła branża spożywcza, choć część sprzedaży przeniosła się z super- i hipermarketów zlokalizowanych w centrach handlowych do małych sklepów osiedlowych. Znaczne wzrosty po okresie zamknięcia odnotowały sklepy typu DIY i meblowe. Obroty w tej grupie – choć zwyczajowo rosnące w okresie letnim – w 2020 r. były wyjątkowo wysokie.

Siłą rzeczy w czasie lockdownu najmocniej dotknięte zostały kina i gastronomia. Kina nadal borykają się z brakiem widzów i jednocześnie kinowych premier (w samym sierpniu obroty były tu na poziomie ok. 20 proc. w porównaniu z początkiem roku), choć ich powrót jest konieczny, by nie tylko kina, ale całe centra handlowe mogły wrócić do czasów swojej dawnej świetności.

Tam, gdzie było to możliwe handel przeniósł się do kanału e-commerce – w dużym stopniu dotyczyło to np. elektroniki i w tej branży niemal od razu odnotowano znaczny wzrost aktywności kupujących w Internecie. Nieco później do sieci przeniosła się sprzedaż na przykład w segmencie odzież i obuwie, ale wraz z luzowaniem ograniczeń, znaczna część ruchu wróciła do sklepów stacjonarnych.

Zmiany zachowań zakupowych Polaków dokonują się od dłuższego czasu. Jeszcze przed pandemią obserwowaliśmy przesunięcie zakupów w stronę online, a klienci stawali się coraz bardziej wielokanałowi. Z naszego badania wynika jednak wyraźnie, że nie wszystkie branże cieszą się zwiększoną popularnością w sieci. O ile klienci coraz częściej wybierają ten kanał do zakupu elektroniki czy sprzętu AGD, to zakupy w kategoriach: odzież czy produkty spożywcze wciąż w dużej mierze pozostają w tradycyjnych kanałach sprzedaży. Kupujący z jednej strony cenią sobie bowiem możliwość osobistego wyboru, oglądania, mierzenia, jak również dostępności produktu „od ręki” bez konieczności czekania na przesyłkę. Inną kwestią w czasie pandemii pozostawało to, czy Polacy komfortowo czuli się w centrach handlowych, ale z innych naszych badań wynika, że obiekcje w tej kwestii miał jeden na trzech Polaków, co w porównaniu z mieszkańcami krajów Europy Zachodniej wyglądało zdecydowanie bardziej optymistycznie – mówi Łukasz Wojciechowski, partner, lider sektora handlu i produktów konsumenckich w EY Polska.

Pandemia odmieniła również przyzwyczajenia dotyczące aktywności zakupowej na przestrzeni poszczególnych dni tygodnia. O ile wcześniej można było obserwować, że rosła ona z każdym dniem tygodnia, osiągając najwyższy poziom w sobotę, o tyle sytuacja lockdownu zmitygowała te różnice i można mówić niemalże o równomiernym rozłożeniu wizyt w centrach handlowych na poszczególne dni.

Po wprowadzeniu zakazu handlu w niedziele, zakupy (na które najchętniej przeznaczaliśmy dwa weekendowe dni) zostały w dużej mierze przesunięte na sobotę. Szczególnie powszechnie odwiedzane były w tym czasie outlety i parki handlowe. Z naszych danych dotyczących odwiedzalności centrów handlowych wynika, że w czasie lockdownu i po nim równie chętnie odwiedzaliśmy obiekty handlowe w każdym innym dniu tygodnia. Widać jednak, że udział sobót ponownie rośnie, co pozwala wnioskować że odwrócenie tego zjawiska było jedynie tymczasowe i mogło być spowodowane bardziej elastycznym czasem pracy czy zdalnym nauczaniem – mówi Marcin Guziński, dyrektor operacyjny Top-Key.

Zmiany widać było również w danych dotyczących czasu spędzanego w obiektach handlowych. O ile przed lockdownem w centrach handlowych odwiedzający spędzali średnio 60-70 minut, to w okresie największych obostrzeń było to już tylko 40-45 minut. Po zniesieniu ograniczeń klienci znów chętniej przebywają w centrach handlowych, spędzając tu nawet więcej czasu niż przed pandemią – w sierpniu i wrześniu średnia wyniosła 75 minut.

Raport EY „Czy w pandemii centra są handlowe? Analiza obrotów, odwiedzalności i ich wzajemnych zależności w centrach handlowych w Polsce” powstał na podstawie analizy danych Mastercard i Top-Key dla ponad 130 obiektów handlowych w całej Polsce, o łącznej powierzchni najmu ponad 3 mln mkw, czyli stanowiących około 1/4 podaży nowoczesnej powierzchni handlowej. W badanej próbie reprezentowane były wszystkie rodzaje obiektów: od centrów convenience, przez outlety i parki handlowe, po centra handlowe najwyższych generacji. Analizą objęte zostały wskaźniki obrotów i odwiedzalności obiektów handlowych w okresie od początku 2020 roku do końca sierpnia.